太陽能熱水器行業(yè)洗牌開始了嗎？
剛剛過去的2010年，由于成功進入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄，加上自身朝陽產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等眾多光環(huán)的籠罩，太陽能熱水器被業(yè)界寄予了無限希望，然而事實卻很殘酷，雖然在眾多利好刺激下，2010年太陽能熱水器市場得到了一定的發(fā)展，但發(fā)展速度卻遠遠低于業(yè)界的預(yù)期，許多企業(yè)甚至步入困境，倒閉的企業(yè)不勝枚舉，以致業(yè)界爆出“2010倒閉年”的聲音。 浴普太陽能專家在接受記者采訪時指出，造成這種局面的關(guān)鍵原因，是太陽能熱水器相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺乏或滯后、市場管理缺乏力度、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等等。如今，隨著相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺，進入門檻大幅提高，太陽能熱水器行業(yè)洗牌即將提速。
從“諸侯混戰(zhàn)”到“品牌天下”，太陽能熱水器行業(yè)洗牌開始了嗎?
前幾天，有記者給我打電話，說看到一個關(guān)于太陽能熱水器行業(yè)提前洗牌的報道，問我為什么洗牌會提前。我反問說洗牌提前了嗎，其實早在2008年太陽能行業(yè)洗牌的基本條件已經(jīng)具備，主要從以下幾個方面分析下：
第一，太陽雨、皇明等一線品牌進入產(chǎn)品的大規(guī)模流水線生產(chǎn)時代。
太陽雨太陽能2007年開始的熱水器三期擴建工程，到2008年已基本完工，實現(xiàn)了太陽能熱水器的大規(guī)模流水線生產(chǎn)，加上四季沐歌、桑樂、力諾瑞特等企業(yè)的跟進，還有工業(yè)化體系建立較早的皇明太陽能。這樣，太陽能熱水器行業(yè)的一線品牌進入了產(chǎn)品的大規(guī)模流水線生產(chǎn)時代，產(chǎn)能急劇擴大，因為是流水線的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，質(zhì)量高，成本低，這些企業(yè)的品牌優(yōu)勢凸顯出來。反觀太陽能中小企業(yè)，大都停留在手工作業(yè)，甚至家庭作坊式，還有的只是組裝貼牌生產(chǎn)，以往的低價戰(zhàn)略已無優(yōu)勢，并且質(zhì)量跟不上，行業(yè)內(nèi)分化逐步顯現(xiàn)。
第二，太陽能行業(yè)品牌意識強化，一線品牌開始了大公關(guān)競爭。
2008年，兩件大事讓中國人普遍關(guān)注，一個是四川大地震，一個是北京奧運會，這兩件事在太陽能行業(yè)也成為了借勢營銷的重點傳播點。
5.12大地震后，太陽雨、四季沐歌等企業(yè)當(dāng)天就做出反應(yīng)，組織員工進行慈善募捐，隨后進行捐款捐物，天普、桑樂、力諾瑞特、清華陽光、五星、桑普等企業(yè)也紛紛對災(zāi)區(qū)進行捐助。其中太陽雨、四季沐歌等公司，根據(jù)災(zāi)區(qū)實際情況和自身企業(yè)特點，捐贈的太陽能洗浴房廣受到了媒體的廣泛關(guān)注。
對于北京奧運，作為舉世矚目的體育盛會，太陽能行業(yè)的大品牌企業(yè)也都在這上面做文章，太陽雨太陽能開展了獨特的奧運營銷，選擇與殘奧會合作，在全球開展了殘奧助威團活動，聘請了當(dāng)年最受關(guān)注的金晶作為殘奧助威團的形象大使，通過廣泛宣傳殘奧會來呼吁社會關(guān)注殘疾人，并且在全國市場上開展了包括助威團全球志愿者的海選活動，被CCTV新聞聯(lián)播報道，并受到了全國各大媒體的跟蹤報道，可以說大賺了媒體曝光率，企業(yè)的公益形象和品牌美譽度得到了極大地提升，良好的樹立了企業(yè)的社會責(zé)任形象�；拭�、清華陽光、天普等企業(yè)承建或者設(shè)計了一些奧運場館的熱水項目，并針對性的進行了媒體傳播，提升了品牌形象。
另外，太陽雨以1.028億巨資成功奪標(biāo)《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》及央視其他黃金廣告時段，成為中國新能源行業(yè)首家中標(biāo)央視黃金廣告時段的企業(yè)，在一定程度上加速了太陽能行業(yè)的品牌化進程。
然而，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)太陽能小廠家，在低價競爭的紅海里已經(jīng)奄奄一息，只能處于“保命”狀態(tài)，沒有品牌意識，更沒有實力進行大公關(guān)。
通過這種大公關(guān)、大傳播，通過大眾媒體，消費者心目中對太陽能品牌與雜牌企業(yè)的劃分也日益明顯。
第三，從中小太陽能廠家自身來看，企業(yè)沒有將品牌建設(shè)放到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，只是為了銷售而銷售。
在與行業(yè)專家及太陽能企業(yè)家提到太陽能市場時，大家都用一個“亂”字來概括，花幾萬塊錢買一套設(shè)備，雇幾個人就可以生產(chǎn)太陽能，有的甚至包括主機、配件所有的都是從別的地方買來，自創(chuàng)一個牌子就投入市場了。這種小廠家看重的無非是太陽能快速發(fā)展的市場，只是想從中分一杯羹獲取利益，沒有對企業(yè)進行長期規(guī)劃，更談不上進行品牌建設(shè)。
目前所謂的“雜牌”廠家，只要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，把品牌建設(shè)放到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，逐步提升品牌，同樣也能轉(zhuǎn)到“正規(guī)軍”的隊伍中，就像很多山寨手機向品牌手機轉(zhuǎn)變一樣。
浴普太陽能從多年的品牌營銷實踐中，提出“在銷售中建設(shè)品牌”理論：品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和品牌使用者互惠互利的關(guān)系。這個關(guān)系是通過銷售來引發(fā)和建立的;傳播擴大關(guān)系、銷售建立關(guān)系、服務(wù)促進關(guān)系、公關(guān)完善關(guān)系，這是一個體系化的工程。
因此，太陽能中小企業(yè)沒有在銷售中建設(shè)品牌，而只是為了銷售而銷售，單純依靠價格戰(zhàn)、促銷等手段，只能離品牌企業(yè)越來越遠。
第四，從終端認(rèn)知上，代理商和消費者對品牌傾向性越來越強烈。
上面幾點反映到市場上，就是太陽能品牌產(chǎn)品的質(zhì)量提升了，而價格比雜牌并不是高很多。太陽能品牌企業(yè)，無論是從質(zhì)量，還是服務(wù)，以及品牌影響力，都遠遠勝過雜牌廠家，雜牌唯一的價格優(yōu)勢也不再那么明顯，因此，渠道代理商從長遠考慮必定要選擇經(jīng)營品牌產(chǎn)品。
浴普太陽能一直認(rèn)為，沒有人活著是為了買東西的，他買東西是為了他更好的活著，營銷中應(yīng)該遵循這樣一個原則：不是賣產(chǎn)品，而是給顧客帶來價值，滿足需求(包括他的顯性需求和隱性需求)。所以， 浴普太陽能一直倡導(dǎo)“生活者理論”，要把人當(dāng)人去看待，不要單純的看成是消費的符號(消費者)。
代理商愿意經(jīng)營品牌產(chǎn)品，就是市場的導(dǎo)向在起作用，因為顧客有購買品牌產(chǎn)品的需求。對顧客而言，品牌產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是服務(wù)都有保障，并且價格不是太高，這種情況下，品牌產(chǎn)品受市場歡迎是必然的，這也是太陽能行業(yè)洗牌的市場表現(xiàn)，洗牌也會隨著品牌企業(yè)的發(fā)展會逐步加速。就像家電市場一樣，太陽能市場也會從“諸侯混戰(zhàn)”到“品牌天下”的轉(zhuǎn)變。
所以，洗牌工作，早在3年前就開始了，只不過，在2010年集中爆發(fā)了而已。任何的事情變化都會有個時間。而洗牌，一定是從小企業(yè)開始的。
當(dāng)然，對于哪些有想法的小企業(yè)來說，并非就沒有機會了，找到企業(yè)主力市場，堅定不移的走品牌之路，認(rèn)真做好產(chǎn)品，爭取成為一個區(qū)域強勢品牌，或者成為一個區(qū)域的強勢工程產(chǎn)品品牌，也是不錯的機遇。
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