太陽能熱水器的營銷剖析探討
由于太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝、包裝到銷售網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上已經(jīng)沒有不同，若要使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場的勝利，重要的途徑就是通過概念創(chuàng)新為產(chǎn)品提供銷售助推器。在太陽能熱水器廠家中目前已經(jīng)有些企業(yè)取得了不俗的成績。
近來，太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)諸多人士就國內(nèi)著名策劃人沈坤的《太陽能傳播訴求集體撞墻》一文展開了激烈的討論。他們從不同的角度談自己的看法，最終也沒有提供可以解決的方法。這期間也有很多人咨詢?cè)∑账魈m太陽能的看法，當(dāng)時(shí)沒有表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
幾年來，我到過近百家企業(yè)，與太陽能熱水器企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層作了深入溝通。就不難發(fā)現(xiàn)目前太陽能熱水器行業(yè)的營銷水平比較低下，特別是在產(chǎn)品訴求方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重，“皇明”的冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)，迅速在行業(yè)形成了影響力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一樣用”等等�，F(xiàn)在很多太陽能企業(yè)的人更是苦惱，仔細(xì)想想，太陽能熱水器沒有什么好說的，就是能出熱水。再說了，能說的點(diǎn)別人都說了，譬如在集熱管、保溫、健康、熱水凈化等�？嗨稼は胫筮�是一直找不到瞬間形成爆破的訴求點(diǎn)。這樣，在太陽能熱水器的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴求點(diǎn)幾乎差異不大的情況下，很多企業(yè)步入了一片血紅的“價(jià)格戰(zhàn)”紅海。
江蘇浴普索蘭太陽能一直在苦苦思索這個(gè)問題——太陽能熱水器如何突破銷售困境，多年對(duì)一些行業(yè)做了大量的調(diào)研工作，從調(diào)查資料研究分析結(jié)果我們不難看出，多數(shù)行業(yè)的營銷競爭都有“三境界”：即產(chǎn)品、功能、品牌和文化，同樣我們的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)也不例外。產(chǎn)品比拚：亂花漸欲迷人眼
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，是企業(yè)與代理商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品，至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)要素，通過產(chǎn)品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業(yè)家的夢想�？梢姰a(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的命脈。企業(yè)是否有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品能否適應(yīng)市場的發(fā)展和需要，是決定企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的核心。產(chǎn)品不僅要適應(yīng)市場，還要引領(lǐng)市場，企業(yè)要有超前意識(shí)，按市場發(fā)展趨勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
清華陽光的殷志強(qiáng)教授成功發(fā)明“磁控濺射漸變鋁-氮/鋁太陽選擇性吸收涂層”，開發(fā)出一種新型的全玻璃真空太陽集熱管，獲國家發(fā)明專利。公司也以太陽能熱水器真空集熱管技術(shù)發(fā)明專利迅速打開了市場，產(chǎn)品不斷走俏供不應(yīng)求，知名度飆升，在業(yè)界造成了強(qiáng)大的影響力。
2002年，皇明獨(dú)家買斷澳大利亞悉尼大學(xué)的“干涉膜”這一國際頂尖技術(shù)，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。該產(chǎn)品獨(dú)具耐高溫、抗高寒、抗衰減、高效吸收之特性，嚴(yán)寒低溫照樣有熱水。這種新產(chǎn)品迅速打開了市場，拉動(dòng)了皇明太陽能的銷量，占領(lǐng)大部分市場份額。
隨著太陽能熱水器的普及推廣，這種以技術(shù)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢逐漸喪失。目前的太陽能熱水器絕大部分都采用真空管式，吸熱效率普遍已達(dá)90%以上，高壓發(fā)泡技術(shù)的普及基本上能夠保證產(chǎn)品的保溫性。全國3000多家太陽能熱水器生產(chǎn)廠家真正有研發(fā)能力的是鳳毛麟角，這樣太陽能熱水器產(chǎn)品在外形、功能和性能等方面同質(zhì)化比較嚴(yán)重。廠家的產(chǎn)品基本沒有差別或者差別不大，于是，大家唯一的競爭武器就是價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)目前十分嚴(yán)重，產(chǎn)品利潤空間有限，迫使一些企業(yè)為了生存而產(chǎn)生了不規(guī)范的競爭行為。目前很多中小企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中無法擺脫。
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