如何策劃攻略太陽能熱水器的賣點(diǎn)
也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)。如 USP Uniqu Sell Proposit 消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的第一感覺。對(duì)于太陽能熱水器來說，賣的不是一臺(tái)太陽能熱水器，而是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)便利地使用健康的熱水，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品本身，而是某一需求或利益滿足。其實(shí)，產(chǎn)品是什么并不是最重要的消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用，而要讓消費(fèi)者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。
一、太陽能熱水器賣點(diǎn)的策劃原則
從產(chǎn)品的整體概念去挖掘。對(duì)于太陽能熱水器的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)最終來自于產(chǎn)品。需要緊扣其產(chǎn)品的整體概念，一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。如太陽能熱水器的核心價(jià)值在于經(jīng)濟(jì)便利地使用健康熱水，產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在賣什么 ” 形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如太陽能熱水器的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，購買者選購的依據(jù)，因此對(duì)產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。http://www.wdmqqbx.cn/
在太陽能熱水器策劃賣點(diǎn)時(shí)，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途，朝第一、唯一、專一等方面努力，如一般的太陽能熱水器都有熱水、保溫等作用，顯然把這些作用都進(jìn)行宣傳是不切實(shí)際的，因?yàn)橄M(fèi)者的“七級(jí)記憶”和同質(zhì)化的存在，需要的是差異化的賣點(diǎn)。于是就有“高溫”、“變?nèi)荨薄ⅰ半p核”、“無氟”等概念和賣點(diǎn)的出現(xiàn)，在確定產(chǎn)品的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來決定我們?cè)摪旬a(chǎn)品說成什么；所訴求的產(chǎn)品功效和賣點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對(duì)狹��；所提煉出來的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競爭者，要有自己的獨(dú)特之處，如太陽雨在保溫方面塑造“保熱墻”的賣點(diǎn)，從“保熱墻”到“保熱墻A+”，不斷演進(jìn)。
二、太陽能熱水器賣點(diǎn)的策劃思路
產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：皇明的“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”、四季沫歌的“熱力沖出來”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如浴普的金屬超導(dǎo)管、光芒的藍(lán)色金鋼內(nèi)膽等，都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。對(duì)于太陽能熱水器賣點(diǎn)的策劃，筆者結(jié)合在給一些太陽能熱水器企業(yè)策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行了總結(jié)和歸納，主要有以下幾個(gè)方面：
（一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，如從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，可以從生產(chǎn)工藝上去挖掘，如筆者服務(wù)的浴普太陽能的“金屬超導(dǎo)管”；可以從管上去挖掘，在管方面，突出吸熱快，如長虹的“沸騰芯”，華豐的“超能管”，清華陽光的“紫金管”和“曬樂管”等；在內(nèi)膽方面，突出保熱和水質(zhì)健康，如光芒的“藍(lán)色金鋼”內(nèi)膽，浴普太陽能的“鈦鋼內(nèi)膽”，牡丹的“防漏水”等；在外圍方面，主要有數(shù)字化、防凍、抗寒、耐高溫等，當(dāng)然，防雷、防電和防盜等都是很好的賣點(diǎn)，如中法利群的“太陽能發(fā)電熱水器”，桑樂的“數(shù)字化”，元升的“無氟”等；可以從服務(wù)上去挖掘，如筆者曾給太陽能企業(yè)策劃了“五心”服務(wù)品牌和“360度服務(wù)”等服務(wù)品牌。
（二）從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)。品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點(diǎn)。如看到綠色的專賣店就想到皇明，看到黃色就想到榮事達(dá)，看到大家就想到高興浴普，看到紅蘭相間就想到華揚(yáng)等等!
（三）從社會(huì)觀念里尋找核心賣點(diǎn)。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如從住新房、娶新娘等方面入手，如從防盜、防雷擊等方面入手，如從送給父母和關(guān)愛老人等方面入手。
三、太陽能熱水器賣點(diǎn)策劃模式
對(duì)于太陽能熱水器賣點(diǎn)的策劃，可以來自與產(chǎn)品自身，可以來自與傳播，不僅是滿足需求，更要引導(dǎo)需求。浴普太陽能認(rèn)為常見的賣點(diǎn)模式有以下七點(diǎn)：
一是賣“認(rèn)證”。目前，太陽能行業(yè)的認(rèn)證主要有中環(huán)認(rèn)證，金太陽認(rèn)證，3C認(rèn)證，CE認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，要不就是創(chuàng)中國名牌和中國馳名商標(biāo)，獲得國家免檢，許多太陽能企業(yè)都在不斷申報(bào)和獲取不同的認(rèn)證，以此突出其實(shí)力與形象。
二是賣“形象”。形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象，如皇明的老大和專家形象；如飛天的航空形象等。
三是賣“品質(zhì)”。在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)�？梢再u“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。如不直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來打動(dòng)消費(fèi)者的心，它表面上以賣家等人為賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點(diǎn)的，因?yàn)閷?duì)專家們的信任也就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。如：江蘇海安太陽能利用研究所早在1976年就創(chuàng)辦了，在太陽能方面擁有一批高素質(zhì)專家!
四是賣“感覺”。所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。如口碑的塑造和消費(fèi)者的認(rèn)知。
五是賣“概念”，打造差異。如“金屬超導(dǎo)管”，“無氟”，“保溫墻”，“雙核動(dòng)力”，“變?nèi)荨保案邷亍�，“不結(jié)垢”等等。
六是賣“文化”，以柔克剛。如圍繞能源、太陽能的綜合利用等來挖掘太陽能的文化，可以是新生活的文化，也可以是綠色、環(huán)保、健康的文化，可以是潮流的文化或節(jié)能的文化。
七是賣“服務(wù)”，流行走俏。包括體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。
賣點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心，總之。太陽能熱水器在營銷與策劃過程中，應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓太陽能熱水器因賣點(diǎn)的策劃使得營銷更加精彩。讓普天大眾都能用上節(jié)能，環(huán)保，衛(wèi)生，健康的浴普太陽能熱水器，普天同樂 !
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