太陽(yáng)能熱水器企業(yè)要走出“降價(jià)促銷”的誤區(qū)
隨著終端促銷“大戰(zhàn)”的此消彼長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)“促銷”都產(chǎn)生了一種近似“雞肋”的感覺(jué)�！笆持疅o(wú)味，棄之可惜”。促銷在成為消費(fèi)者生活中密不可分的一部分的同時(shí)，也侵吞著企業(yè)和賣場(chǎng)大量的“資源”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷所帶來(lái)的銷量提升，似乎并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升，而促銷所帶來(lái)的利潤(rùn)，也被各項(xiàng)逐日上漲的管理費(fèi)所吞沒(méi)。最終只能是賠錢賺吆喝。
長(zhǎng)期以來(lái)，受環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的影響，企業(yè)對(duì)“促銷”的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越步入“誤區(qū)”。由于單純地從“戰(zhàn)術(shù)”上研究促銷，而為此忽略了從戰(zhàn)略高度來(lái)看待促銷。從而將自己陷入過(guò)程的泥潭中不能自拔。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)促銷往往步入了以下幾方面的誤區(qū)：
一、以銷量提升作為衡量促銷的唯一尺度
的確，促銷的顯性指標(biāo)就是要提升產(chǎn)品的銷量。但提升銷量卻不是衡量促銷效果的唯一指標(biāo)。
否則，很容易讓企業(yè)患上“短視”的毛病，“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。從某種意義上看，促銷是一種投資行為，而非簡(jiǎn)單的支出。投資自然是為了獲取更多的回報(bào)，但投資卻不是一個(gè)短期的利益交換行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的建設(shè)性行為。對(duì)于企業(yè)的促銷來(lái)說(shuō)，銷量無(wú)疑是一個(gè)重要的檢測(cè)指標(biāo)，但更重要的是能夠跳出銷量對(duì)自己的限制，從更高的層面來(lái)看待品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的獲得。也就是我們所說(shuō)的“以成長(zhǎng)計(jì)得失”。
因此，在企業(yè)制定促銷方案時(shí)，不僅要考慮短期利益，更要考慮短期利益是否會(huì)與品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益發(fā)生沖突。在二者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)以品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，進(jìn)一步修正和完善自己的短期利益目標(biāo)。
二、不花錢就別想做“促銷”
幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，在大賣場(chǎng)做促銷，花錢是必然的。也正是在這樣一種近似于共識(shí)的影響下，造成了大賣場(chǎng)促銷費(fèi)用的連年攀升。一方面，是由于賣場(chǎng)資源相對(duì)稀缺;另一方面，是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)點(diǎn)的錯(cuò)誤所至。在進(jìn)行促銷資源的爭(zhēng)奪時(shí)，企業(yè)往往忽略了十分重要的前提條件，那就是賣場(chǎng)是如何來(lái)看待促銷的，促銷是否很好地迎合了賣場(chǎng)需求，如果企業(yè)能夠很好地從這兩方面來(lái)考慮促銷方案，往往會(huì)得到以下啟示。
1.一個(gè)對(duì)賣場(chǎng)有吸引力的促銷案是談判的前提
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)賣場(chǎng)有吸引力的促銷方案，是促銷取得成功的前提。因?yàn)�，促銷方案如能脫穎而出，就可以證明企業(yè)的實(shí)力。賣場(chǎng)終歸還是會(huì)把有限的資源讓給那些有實(shí)力的企業(yè)。
所謂的促銷費(fèi)用，其實(shí)只是平庸的促銷方案所設(shè)立的門坎而已。因此，任何時(shí)候，賣場(chǎng)的大門都會(huì)對(duì)那些專業(yè)、有頭腦的企業(yè)而開(kāi)啟。
2.賣場(chǎng)會(huì)為了一個(gè)難得的促銷方案放棄自己的部分利益
利益是任何一個(gè)營(yíng)利型企業(yè)所期望的。但利益有大有小，任何企業(yè)在利益面前，都不會(huì)猶豫。
從某種意義上講，企業(yè)提供給賣場(chǎng)的促銷方案，就是一種利益形式。當(dāng)賣場(chǎng)認(rèn)為企業(yè)的方案有價(jià)值時(shí)，賣場(chǎng)肯定是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。哪怕為此付出一定的利益。這也就是為什么對(duì)于一些企業(yè)出臺(tái)的促銷方案，賣場(chǎng)不但會(huì)用自己最好的資源來(lái)支持，甚至能夠給予最為優(yōu)惠的費(fèi)用。好的促銷方案是能夠給賣場(chǎng)帶來(lái)利益的，而且這種利益形式將是會(huì)多元化的。因此，做為企業(yè)，你所要做的，就是找到這樣一個(gè)能夠吸引賣場(chǎng)眼球的“促銷形式”，而不是把眼光都盯在賣場(chǎng)所收取的費(fèi)用上。
三、以促銷檔期內(nèi)銷量的增長(zhǎng)，作為銷量的增長(zhǎng)
任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)自己促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。但在分析過(guò)程中，有許多企業(yè)的計(jì)算方法過(guò)于簡(jiǎn)單，尤其是一些企業(yè)僅以促銷檔期內(nèi)銷量的增長(zhǎng)，作為促銷活動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。由于忽略了一些投入和時(shí)間的因素。造成了對(duì)促銷活動(dòng)效果的誤導(dǎo)，對(duì)于一些沒(méi)有效果、甚至負(fù)增長(zhǎng)的促銷活動(dòng)沒(méi)能及時(shí)分析原因。給企業(yè)資源造成極大的浪費(fèi)。
每年，企業(yè)花費(fèi)在各類促銷上的費(fèi)用在企業(yè)整體費(fèi)用支出中，占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。對(duì)于這筆支出，由于缺乏科學(xué)有效的分析，給企業(yè)資源造成了巨大的浪費(fèi)。甚至，被企業(yè)內(nèi)的一些員工當(dāng)成是為自己謀取私利的工具，這尤其需要企業(yè)管理者引起高度的重視。正所謂“開(kāi)源節(jié)流”，企業(yè)的發(fā)展除了要廣開(kāi)財(cái)源外，更要學(xué)會(huì)堵上一些“暗流”。
例如，某企業(yè)在大賣場(chǎng)的正常周銷售量為1200箱，每箱成本是127元，給賣場(chǎng)的供應(yīng)價(jià)是每箱140元。該企業(yè)投入了3萬(wàn)元廣告費(fèi)和陳列費(fèi)作為促銷投入，并對(duì)于促銷期間每箱貨讓利10元。在促銷活動(dòng)后，企業(yè)做了分析評(píng)估，在促銷的3個(gè)星期內(nèi)總銷量是6000箱，促銷后3個(gè)星期的總銷量是3000箱。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)并未達(dá)到其保底數(shù)量，該活動(dòng)的保底銷量為1萬(wàn)箱，可實(shí)際卻只賣了9000箱，增加的1800箱并未達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)，只有活動(dòng)期間增加的銷量達(dá)到并超過(guò)2800箱時(shí)，這個(gè)促銷活動(dòng)才是有價(jià)值的，才是物超所值的。否則，這個(gè)促銷活動(dòng)就是在浪費(fèi)企業(yè)的促銷資源。
四、降價(jià)銷售是促銷的唯一形式
大多數(shù)企業(yè)總是習(xí)慣性地認(rèn)為，“降價(jià)”是促銷的唯一形式。因此，在終端賣場(chǎng)，各類打折、驚爆價(jià)的促銷信息便不絕于耳。其實(shí)，讓利只是促銷的一種形式而已，而且充其量只是一種最簡(jiǎn)單的形式。人們?cè)谔崞鸫黉N時(shí)，在思維上總習(xí)慣于做減法。不習(xí)慣做“加法”。其實(shí)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是一種讓利形式。在價(jià)格不變的前提下，讓消費(fèi)者享受到更多的服務(wù)也是一種促銷形式。
例如，一些太陽(yáng)能熱水器 www.wdmqqbx.cn 企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，以“換購(gòu)”以及“免費(fèi)維修”，“3年內(nèi)免費(fèi)搬遷”、“免費(fèi)清洗”等服務(wù)承諾，就是一種“加法”式讓利。
讓消費(fèi)者獲得了更多的利益保障，雖說(shuō)沒(méi)有降價(jià)，卻讓消費(fèi)者享受到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
所以說(shuō)，企業(yè)在考慮促銷活動(dòng)時(shí)，并非只有打折一條路可走。完全可以反其道而行�？纯聪M(fèi)者最關(guān)心什么，能夠挖掘出那些消費(fèi)者需要的服務(wù)出來(lái)。這些都可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)促銷的內(nèi)容。從某種角度上說(shuō)，消費(fèi)者的需求是全方位的，關(guān)鍵在于企業(yè)要善于發(fā)掘出消費(fèi)者的潛在需求，并通過(guò)促銷來(lái)滿足消費(fèi)者的這種潛需求。
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