大有作為的農(nóng)村的太陽能市場

　　隨著城市市場的成熟和工程渠道的主導(dǎo)，太陽能熱水器正在進(jìn)行渠道下沉，將焦點(diǎn)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，太陽熱水器的銷售勢頭正在從城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，為了讓有八億多人口的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)知、購買太陽能產(chǎn)品，就必須積極打造太陽能品牌，去開拓具有廣闊天地的農(nóng)村市場。那么，如何拓展農(nóng)村市場呢？筆者通過對安徽、江西、蘇北等農(nóng)村市場進(jìn)行調(diào)查分析，從產(chǎn)品、傳播、渠道、促銷等方面對太陽能熱水器農(nóng)村市場攻略進(jìn)行探討。
    一、農(nóng)村市場分析
    農(nóng)村市場具有廣闊的空間，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村也在大力推進(jìn)使用環(huán)保、潔凈的能源，太陽能因?yàn)槠渥陨淼膬?yōu)勢將會(huì)得到廣泛的運(yùn)用，但同時(shí)由于農(nóng)村市場不同于城市家庭和工程市場，比較分散，不利于維修和售后服務(wù)，同時(shí)渠道建設(shè)的成本也高，再加上農(nóng)村市場對價(jià)格的敏感度高，品牌意識(shí)較淡，因此市場開拓存在一定的阻力。如筆者在許多三四級(jí)市場進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在購買時(shí)關(guān)注的主要焦點(diǎn)依次是價(jià)格、產(chǎn)地、品牌與口碑等因素，感性的因素多點(diǎn)，而沒有真正理性地從使用的量、頻率等角度去考慮。
    從消費(fèi)者的角度來看，他們在購買時(shí)經(jīng)常面臨5種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：一是金錢風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為可能存在浪費(fèi)金錢；二是功能風(fēng)險(xiǎn)，怕功能沒有這么好，或者沒有說明書和廣告上的好；三是生理風(fēng)險(xiǎn)，看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，怕可能因此而受傷；四是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，怕來自周邊朋友不好的評價(jià)；五是心理風(fēng)險(xiǎn)，怕因?yàn)橘I而有負(fù)罪感，這樣做會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。隨著競爭的激烈和社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者為了“慧眼識(shí)珠”，在購買中，將同樣會(huì)看重品牌、品質(zhì)和服務(wù)，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，都是消費(fèi)者選擇的依據(jù)，因?yàn)槠放剖菍οM(fèi)者的承諾，其優(yōu)良的品質(zhì)、強(qiáng)大的售后服務(wù)會(huì)保證消費(fèi)者的合法權(quán)益；看重品質(zhì)，產(chǎn)品需要有效滿足目標(biāo)區(qū)域市場的需求，如市場上的一部分太陽能熱水器雖能滿足夏季熱水需求，但一到冬季卻成為閑置品，甚至出現(xiàn)管裂現(xiàn)象；看重服務(wù)，服務(wù)滿意增值，如“百度服務(wù)，100％滿意”、“服務(wù)多一點(diǎn)，滿意多一點(diǎn)”，通過服務(wù)降低了消費(fèi)者購買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。
    二、農(nóng)村市場攻略
    營銷需要的是在合適的時(shí)間以合適的方式與價(jià)格提供合適的產(chǎn)品，對于太陽能熱水器的農(nóng)村市場開拓來說，需要的是正確的引導(dǎo)和精準(zhǔn)的傳播，實(shí)施分眾營銷。
    在產(chǎn)品方面，需要的是適合農(nóng)村的安裝與方便使用，保證農(nóng)村市場家庭生活熱水的供應(yīng)，能夠讓消費(fèi)者方便、快速地使用熱水，一方面由于受到眾多自然因素影響，需要開發(fā)出能滿足不同消費(fèi)者需求的個(gè)性化、人性化產(chǎn)品，如開發(fā)出高緯度系列、斜屋頂系列、低緯度系列產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)所在地的緯度、日照量、氣候、風(fēng)力等自然因素選擇不同的產(chǎn)品；另一方面，不僅要圍繞管和內(nèi)膽做文章，管是集熱，膽是蓄熱，對于管，需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍，對于膽，需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染，由于農(nóng)村家庭一般人數(shù)較多，需要加大內(nèi)膽，保證熱水的供應(yīng)，整體上不僅圍繞“熱水”，而且要耐高溫和抗寒流、抗凍，而且要在除垢、防雷擊、防盜等方面去提煉差異，要考慮到產(chǎn)品的安全和水質(zhì)的健康。
    在傳播方面，需要的是精準(zhǔn)與有效，因?yàn)檗r(nóng)村市場消費(fèi)太陽能熱水器主要的群體有家庭、禮品、陪嫁品、小區(qū)或單位工程市場，需要圍繞農(nóng)村不同市場開展不同的營銷策略，如利用趕集和感性消費(fèi)的特點(diǎn)來開展路演，利用人流集中來進(jìn)行傳播；如發(fā)揮“領(lǐng)導(dǎo)者與影響者”優(yōu)勢，農(nóng)村市場只要一村莊中有一戶安裝了，那么其他的就會(huì)仿效和從眾，因此，需要在該區(qū)域一些“典型”的位置安裝太陽能；如捆綁銷售，特別是針對婚慶市場，打禮品和陪嫁品牌；如刷墻運(yùn)動(dòng)，傳播滲透；如通過相關(guān)展板和圖片的宣傳，進(jìn)行正確的引導(dǎo)；如圍繞新農(nóng)村建設(shè)，推行集體供熱或示范小區(qū)；如充分發(fā)揮口碑的優(yōu)勢或與其他政策與政府傳單聯(lián)合宣傳；如在一些小區(qū)買斷宣傳和設(shè)置轉(zhuǎn)移壁壘，筆者在調(diào)查的過程中就發(fā)現(xiàn)有些品牌在一些縣城同開發(fā)商合作，事先為太陽能熱水器安裝下水管道，如果購買其他品牌的則需要交納一定的使用費(fèi)，因而通過轉(zhuǎn)移成本來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買等等。
    在渠道方面，由于在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專賣店建設(shè)的成本比較高，筆者認(rèn)為應(yīng)該在縣城開設(shè)集銷售、展示與服務(wù)一體的專賣店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村多采用渠道嫁接，如提供門頭，同時(shí)在服務(wù)方面更多的推行自助和引導(dǎo)，在渠道運(yùn)作過程中，應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補(bǔ)渠道，如郵政局、電信或移動(dòng)通信的門面店、村支部或傳統(tǒng)的供銷社、百貨大樓、建材或家電經(jīng)銷商等等。
    在促銷方面，需要塑造影響力和吸引力，如與家電捆綁銷售；如圍繞春節(jié)或正月進(jìn)行集中的宣傳，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間是農(nóng)村市場消費(fèi)潛力最旺盛的時(shí)機(jī)，不僅婚慶多，而且返鄉(xiāng)購房和搬新居的也多；如提供一些有使用價(jià)值和吸引力的贈(zèng)品；如真空管直徑最好是58到70毫米左右，滿足感觀的需要；如開展路演或限時(shí)促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場購買；如進(jìn)行正確的引導(dǎo)和農(nóng)村市場的培育等等。同時(shí)，要善于塑造和培育口碑，如利用裝修師傅的推薦；如發(fā)揮現(xiàn)有客戶的口碑等等，
    總之，對于太陽能熱水器農(nóng)村市場開發(fā)來說，目前在許多地方還是一導(dǎo)入與發(fā)展期，市場空間非常大，對許多企業(yè)來說正是大好時(shí)機(jī)，開展太陽能新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)，讓太陽能進(jìn)入百姓家庭，在廣闊的農(nóng)村市場上將大有作為。