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太陽(yáng)能熱水器行業(yè)裂變－價(jià)格戰(zhàn)
輕率迎戰(zhàn)恰恰中了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈套， 需要明確的無(wú)論中小太陽(yáng)能企業(yè)采取何種方式應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 都必須考慮到下述因素：一是考慮到品牌形象；二是考慮企業(yè)盈利能力；三是考慮到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力；四是考慮企業(yè)參與 “ 價(jià)格 “ 戰(zhàn)屬于良性競(jìng)價(jià)還是惡性競(jìng)價(jià)；五是考慮企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 價(jià)格短跑 ” 能力。否則。使企業(yè)步入 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 陷阱。
如果依照我國(guó)企業(yè)規(guī)模的劃分規(guī)范， 對(duì)于中國(guó)太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)。 99% 都屬于中小企業(yè)，其中絕大部分又都屬于小企業(yè)。根據(jù)太陽(yáng)能企業(yè)目前的狀況，大多數(shù)中小企業(yè)根本不具備 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 條件與資格。
太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的確存在一些品牌產(chǎn)品以 “ 低價(jià) ” 進(jìn)入市場(chǎng)， 目前。不過(guò) “ 低價(jià) ” 并不等同于 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 不過(guò)，這些品牌產(chǎn)品 “ 低價(jià) ” 有其必然性，企業(yè)資源能力缺乏、品牌影響力低下、產(chǎn)品技術(shù)含量低等因素決定其只能定位于低端市場(chǎng)并開(kāi)展銷(xiāo)售。這種情況下，自然不能把其 “ 低價(jià) ” 銷(xiāo)售行為視為 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 那么，什么是價(jià)格戰(zhàn) ” 什么情況下才屬于 “ 價(jià)格戰(zhàn) ”
由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者率先發(fā)起的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。為什么要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展到一定水平？也就是說(shuō)， 價(jià)格戰(zhàn) ” 行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段。發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 企業(yè)要具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)及企業(yè)基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)，則是指行業(yè)整體市場(chǎng)已經(jīng)基本走過(guò)市場(chǎng)教育階段，而步入市場(chǎng)生長(zhǎng)階段，市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出相對(duì)成型的競(jìng)爭(zhēng)格局，諸如市場(chǎng)跟隨著、拾遺補(bǔ)缺者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等市場(chǎng)角色已出現(xiàn)端倪。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)教育階段，較多的從業(yè)企業(yè)有利于行業(yè)市場(chǎng)空間的整體擴(kuò)大，也有利于產(chǎn)品知識(shí)的普及和市場(chǎng)的認(rèn)知。但是經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培育與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，肯定有一些企業(yè)率先發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模獲得擴(kuò)大，這時(shí)市場(chǎng)的雜牌軍 ” 就成為行業(yè)及優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展的障礙，諸如破壞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，因此必需予以清理。這時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)就會(huì)以其技術(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模等因素帶來(lái)的低利息優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 通過(guò)清理市場(chǎng)來(lái)拓展行業(yè)發(fā)展空間并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而企業(yè)基礎(chǔ)則是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資源儲(chǔ)藏（如資金、人才、渠道等）品牌影響力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模等方面具備了打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 資本。
可以得出這樣的結(jié)論：那些生產(chǎn)規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)營(yíng)利息低的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往容易成為 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 始作俑者， 通過(guò)上述�；蛘咭� “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 清理市場(chǎng)，或者以 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 … 要想使 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 成為最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那就要求以 “ 低價(jià) ” 進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是其他 99% 企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)并且 90% 想都不敢想的市場(chǎng)價(jià)格，并且在以此價(jià)格發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 企業(yè)要具備足夠的實(shí)力與耐力，能夠在利息上與時(shí)間上撐得住。可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn) ” 面前是資源戰(zhàn)，需要企業(yè)拼實(shí)力的
價(jià)格戰(zhàn) ” 可能會(huì)不期而至， 對(duì)于弱勢(shì)的太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)。似乎有點(diǎn)兒防不勝防。面對(duì)突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn) ” 很多處于相對(duì)弱勢(shì)的中小企業(yè)不要自亂陣腳，否則必被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格劍 ” 砍傷。應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 首先能夠有效預(yù)見(jiàn) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 先 “ 見(jiàn)招 ” 再 “ 拆招 ” 最后是出招 ”
拆招 ” 前提是見(jiàn)招 ”
但是太陽(yáng)能企業(yè)卻可以通過(guò)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系進(jìn)行事先預(yù)警。通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系， 雖然 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 防不勝防。根據(jù) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 前期征兆來(lái)預(yù)測(cè) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)生的可能性，這樣就可以為企業(yè)預(yù)留足夠的反應(yīng)時(shí)間，能有效降低 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。這就需要中小太陽(yáng)能企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)部（或企劃部）銷(xiāo)售部等相關(guān)部門(mén)密切配合，立足于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系，建立嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、反饋、分析、防御、應(yīng)對(duì)機(jī)制，這將有利于增強(qiáng)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn) ” 中的反應(yīng)能力，并把 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 對(duì)企業(yè)的沖擊降到最低點(diǎn)。
企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)分析判斷 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 來(lái)臨的可能性： 為此。
一、觀察行業(yè)市場(chǎng)
也可以讀出 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 信號(hào)：一是看行業(yè)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)格局。就是上文中提及的呈現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者， 從太陽(yáng)能行業(yè)市場(chǎng)脈象上。這時(shí) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 就容易出現(xiàn)了二是市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新速度。一般而言，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度越開(kāi)，企業(yè)之間就越容易拉開(kāi)差異，技術(shù)上的差別將發(fā)生利息上的差異；三是看產(chǎn)品市場(chǎng)有無(wú)普及趨勢(shì)。如果太陽(yáng)能產(chǎn)品面對(duì)著一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，那么離過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)就為期不遠(yuǎn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)肯定要面臨 “ 價(jià)格戰(zhàn) ”
二、研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)
往往昭示著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 一是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)整銷(xiāo)售模式， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有如下動(dòng)作。如營(yíng)銷(xiāo)渠道由多層級(jí)分銷(xiāo)為直銷(xiāo)，以壓縮渠道本錢(qián)，獲取打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 利息優(yōu)勢(shì)；二是節(jié)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)慶典日，容易出現(xiàn)特價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；三是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在建材加居（家電）賣(mài)場(chǎng)超凡規(guī)大量囤貨，而又沒(méi)有贈(zèng)品或其他促銷(xiāo)舉措，很可能要出現(xiàn)會(huì) “ 低價(jià) ” 銷(xiāo)售；三是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)揚(yáng)言要清理市場(chǎng)，并整頓行業(yè)市場(chǎng)秩序，很可能要通過(guò) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 讓一些小企業(yè)出局；四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出技術(shù)更為先進(jìn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)換代，對(duì)老產(chǎn)品可能要 “ 特價(jià) ” 清倉(cāng)；五是產(chǎn)品開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，采取多買(mǎi)優(yōu)惠，導(dǎo)致單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格下降；六是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)換帥，而 “ 新帥 ” 有是打 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 老手 ” 這時(shí)也應(yīng)該引起企業(yè)的關(guān)注；七是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，諸如由差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向利息領(lǐng)先戰(zhàn)略，這就為 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 埋下了伏筆 …
見(jiàn)招 ” 之后必需 “ 拆招 ”
價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)起主體有三個(gè)：生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。這三個(gè)主體中， 中小太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 首先要知道 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 行為主體和發(fā)動(dòng) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 最根本目的一般而言。太陽(yáng)能生產(chǎn)廠商往往是價(jià)格戰(zhàn) ” 主體和源頭，而經(jīng)銷(xiāo)商和零售商所致的價(jià)格戰(zhàn) ” 往往是局部的對(duì)市場(chǎng)的影響是有限的因此，企業(yè)要格外關(guān)注生產(chǎn)廠商。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 一般有以下七大目的一是為消化庫(kù)存，把老產(chǎn)品以邊沿利息清倉(cāng)；二是急于回收資金而采取低價(jià)傾銷(xiāo)的方法；三是為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以低價(jià) “ 普及 ” 市場(chǎng)；四是清理市場(chǎng)，讓小規(guī)模的雜牌軍在價(jià)格戰(zhàn) ” 中出局；五是聚集人氣，以?xún)r(jià)格為噱頭吸引買(mǎi)家的關(guān)注；六是利用 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 形成廣告效應(yīng)，塑造 “ 低價(jià) ” 形象，實(shí)現(xiàn) “ 親民 ” 目的七是挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以成本、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋；八是通過(guò) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，使想進(jìn)入者望而生畏，這是一個(gè)有效的防御性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 …
面對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 中小太陽(yáng)能企業(yè)還有必要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)是全線降價(jià)格還是局部降價(jià)， 另外。臨時(shí)降價(jià)格還是短期降價(jià)，降價(jià)的同時(shí)是否還有其他營(yíng)銷(xiāo)舉措，以及是戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)略性的這對(duì)于中小太陽(yáng)能企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 目的大有裨益。同時(shí)，這也是中小太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 基礎(chǔ)前提，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性的局部的短期的企業(yè)自可不必過(guò)于理會(huì)，擺正自己的位置，以久遠(yuǎn)為目標(biāo)，繼續(xù)堅(jiān)持自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。
拆招 ” 之后要進(jìn)行 “ 出招 ”
而是要進(jìn)行細(xì)致而縝密的研究判斷， 中小太陽(yáng)能企業(yè)面對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 不能慌忙應(yīng)戰(zhàn)。然后再?zèng)Q定如何行動(dòng)：一是要準(zhǔn)確判斷 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 行為主體和源頭，找到真正的反擊目標(biāo)；二是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 根本目的弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正意圖；三是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 協(xié)同戰(zhàn)略，以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 聲東擊西 ” 防止被 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)起企業(yè) “ 偷襲 “ 四研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 噱頭和 “ 理由 ” 如 “ 普及 ” 出清 ” 清倉(cāng)）等，判斷 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 時(shí)間上的延續(xù)性；五是研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的介入方式與市場(chǎng)反應(yīng)。
制定自身的應(yīng)對(duì)方案，通過(guò)研究其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 多種可能方案。防止被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 坐收漁翁之利 ” 實(shí)際上，弱勢(shì)太陽(yáng)能企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn) ” 來(lái)臨之際，總要有一個(gè)反應(yīng)時(shí)間，反應(yīng)時(shí)間之內(nèi)就應(yīng)該做上述事情，并制定應(yīng)對(duì)方案。
使處于弱勢(shì)的中小太陽(yáng)能企業(yè)明確復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境， 通過(guò)上述研究。以及生存的壓力，盡而制定出一個(gè)相對(duì)完美的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施。
弱勢(shì)太陽(yáng)能企業(yè)如何接招 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 呢？從組織形式上來(lái)講有兩種可能：一是企業(yè)依靠自身實(shí)力 “ 單獨(dú)飛行 ” 采取切合自身能力的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 另一種形式就是與同業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)而結(jié)成 “ 價(jià)格聯(lián)盟 ” 打破了大難來(lái)時(shí)各自飛 ” 獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 那么。而是利用競(jìng)合的理念應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ”
企業(yè)可以考慮以下九個(gè)措施來(lái)應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 一是跟隨戰(zhàn)略。跟隨降價(jià)， 具體操作戰(zhàn)略上。隨行就市，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血拼到底，這是與 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)起企業(yè)實(shí)力相近的企業(yè)的選擇；二是價(jià)值戰(zhàn) ” 應(yīng)對(duì)。企業(yè)通過(guò)提升技術(shù)含量或增加服務(wù)項(xiàng)目 “ 保值 ” 通過(guò) “ 價(jià)值戰(zhàn) ” 接招 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 三是聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過(guò)建聯(lián)盟抱團(tuán)還擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，進(jìn)行封鎖、解圍與還擊；四是間接 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 還擊。諸如企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品搭贈(zèng)促銷(xiāo)，通過(guò)瘴眼法應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ”
這對(duì)品牌形象有好處；六是降質(zhì)策略。企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)低價(jià)應(yīng)對(duì)， 五是新品戰(zhàn)略。通過(guò)推出新產(chǎn)品應(yīng)對(duì) “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 以維護(hù)老產(chǎn)品的價(jià)格。但這是一種下下策，結(jié)果倒容易害了企業(yè)；七是求和戰(zhàn)略。企業(yè)與 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)起企業(yè)協(xié)商停止，這是很可能的因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)自身就是鋒利的刀刃上耍平衡 ” 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也傷害了自己，這就為協(xié)商停止 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)明了可能；八是第三方戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)政府或社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)組織介入解決，這種情況就是一種依靠第三方力量解決問(wèn)題的實(shí)效化手段；九是法律戰(zhàn)略。當(dāng)遭遇不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，諸如 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以低于利息價(jià)銷(xiāo)售，這就違反國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，因此企業(yè)可以通過(guò)法律途徑解決。當(dāng)然，還有一種策略，那就是以靜制動(dòng) ” 靜觀其變 ” 戰(zhàn)略，繼續(xù)堅(jiān)持自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線。不過(guò)，這需要企業(yè)有 “ 不動(dòng) ” 資本。
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