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如何做好太陽能熱水器市場營銷創(chuàng)新？

　隨著節(jié)能型社會建設(shè)的推進(jìn)，太陽能熱水器的市場空間將更加廣闊，巨大的市場空間吸引了海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、阿里斯頓、美菱等家電企業(yè)的紛至而來。但在目前國內(nèi)4000多家太陽能熱水器企業(yè)中，由于行業(yè)門檻與技術(shù)密集度低，普遍存在“傍高�！�、“傍名牌”等現(xiàn)象。當(dāng)然，經(jīng)過了十幾年的艱苦發(fā)展，也有一些骨干企業(yè)通過矢志不移的產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)改進(jìn)、規(guī)模擴(kuò)張、市場拓展成長為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。在2005年8月，在國家中國名牌產(chǎn)品的評審中，皇明、清華陽光、力諾瑞特等七個品牌成為太陽能行業(yè)的首批中國名牌，同時，太陽能行業(yè)10個“2005年國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”也橫空出世，“中國名牌”、“國家免檢”的出爐為消費(fèi)者選擇太陽能樹立了權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，5ssiogf規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了未來主導(dǎo)品牌的誕生，太陽能熱水器市場已初步形成了專業(yè)強(qiáng)勢品牌、區(qū)域性品牌、家電品牌與雜牌并存的市場格局。隨著競爭和同質(zhì)化的加劇，行業(yè)的“洗牌”是必然，在當(dāng)前太陽能熱水器廠家多于經(jīng)銷商的格局下，太陽能熱水器企業(yè)贏取市場的關(guān)鍵就是營銷創(chuàng)新，進(jìn)而在激烈的競爭中突圍。

　　一、定位和促銷創(chuàng)新

　　從定位和促銷的角度分析，隨著新農(nóng)村運(yùn)動的開展，太陽能下鄉(xiāng)是發(fā)展趨勢，如何開拓農(nóng)村市場？這需要產(chǎn)品在營銷策略方面進(jìn)行定位，具體的價格、質(zhì)量、傳播等等，特別要考慮到農(nóng)村市場的特殊性，如產(chǎn)品要非常方便使用，傳播要到位，價格要低等等，同時需要促銷創(chuàng)新，促銷是現(xiàn)代市場營銷活動中使用最為廣泛的一種拓展市場、促進(jìn)銷售的方法。促銷一方面將產(chǎn)品的性能、特點與作用及可提供的服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，引起其注意，激發(fā)其購買；另一方面通過促銷來快速提高企業(yè)聲譽(yù)，美化企業(yè)形象，從而穩(wěn)定市場占有率，鞏固產(chǎn)品的市場地位。在具體的銷售過程中，太陽能熱水器可采取售后服務(wù)促銷、廣告促銷、方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略，為企業(yè)帶來贏利和好的聲譽(yù)，同時，實施分眾促銷，如如果是打陪嫁禮品牌，應(yīng)該與婚慶捆綁；如果是樹形象，可以采取工業(yè)旅游，有機(jī)會參觀樣板小區(qū)和體驗活動；如果是擴(kuò)大市場占有率，針對不同的定位和目標(biāo)群體進(jìn)行促銷，圍繞價格的變動、價格的支付方式等進(jìn)行促銷創(chuàng)新。

　　二、產(chǎn)品創(chuàng)新
　　完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值，太陽能熱水器的核心價值就是便利地提供熱水，產(chǎn)品的核心價值是消費(fèi)者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如太陽能熱水器的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，形式產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，上海林內(nèi)熱水器維修對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等，對于太陽能熱水器產(chǎn)品的創(chuàng)新，競爭在管和內(nèi)膽，管是集熱，膽是蓄熱。對于管，需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍，對于膽，需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染，整體上不僅圍繞“熱水”，而且要耐高溫和抗寒流、抗凍，因而在產(chǎn)品“賣點”策劃上，可以圍繞產(chǎn)品自身，也可以可以脫離產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者的需求點來開創(chuàng)新的競爭區(qū)間，消費(fèi)者在太陽能熱水器的購買過程中，購買的不是太陽能，而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水。常見的賣點都是圍繞“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”；集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等，其實，也可以圍繞膽，如申豪的抗菌、光芒集團(tuán)的藍(lán)金鋼內(nèi)膽，通過差異化的賣點策劃來開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍(lán)海競爭區(qū)間，如皇明一開始推廣“三高管”，強(qiáng)調(diào)集熱效率，后來又推廣“原配一體機(jī)”，強(qiáng)調(diào)主機(jī)與配件的廠家原配；清華陽光推廣“真芯英雄”管，強(qiáng)調(diào)集熱；太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)保溫；普樂太陽能一開始定位于“中國第一臺金屬超導(dǎo)管太陽能”，強(qiáng)調(diào)有陽光能，沒有陽光也能，后來又主推“會看天氣的太陽能”系列，強(qiáng)調(diào)太陽能熱水器可根據(jù)天氣變化的情況而產(chǎn)出熱水!四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”，也是在集熱上作文章；從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動力。

　　三、渠道創(chuàng)新

　　由于太陽能熱水器不同于一般的家電，并非都要進(jìn)賣場，因為其針對性十分強(qiáng)，一是新開發(fā)的小區(qū)，一是更新?lián)Q代的用戶，再者是作為贈品或禮品，因此，針對不同的客戶開發(fā)不同的渠道，如采用專賣能夠提升品牌形象，進(jìn)太陽能超市使得管理專業(yè)，運(yùn)作太陽能廣場能夠吸引大量人流。如將其作為陪嫁品或禮品的就應(yīng)該去商場或賣場，將其作為工程開拓的或針對民用的，就應(yīng)該直接與工程部門、物業(yè)等聯(lián)系，或走專賣的道路，不同群體的消費(fèi)行為也不同，如作為陪嫁品的可能關(guān)注品牌或價位、作為工程的可能考慮安裝和美觀、作為民用的可以考慮售后和價格等等。

　　在渠道運(yùn)作過程中，應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補(bǔ)渠道，如房產(chǎn)開發(fā)商、如專業(yè)建材商和裝飾公司、如物業(yè)公司等等。

　　隨著競爭的日趨激烈，太陽能熱水器在當(dāng)前“洗牌”的過程中將呈現(xiàn)出區(qū)域性、階段性、長期性與種種不確定性，隨著價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、工程戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等行業(yè)混戰(zhàn)的步伐進(jìn)一步加快，產(chǎn)品利潤率將逐步下滑，一大批雜牌及中小品牌將走向消亡，同時一些經(jīng)營有道、適應(yīng)性強(qiáng)的區(qū)域性品牌也會借機(jī)成長為全國性優(yōu)勢品牌，市場向這些品牌集中，行業(yè)也得到規(guī)范，暴利時代即將結(jié)束，進(jìn)入的將是強(qiáng)勢品牌之間的綜合實力的競爭，繼而產(chǎn)生幾個真正主導(dǎo)市場的行業(yè)巨頭。

　　“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做品牌；三流企業(yè)做產(chǎn)品”，在變革和競爭激烈的環(huán)境下，太陽能熱水器要進(jìn)行市場突圍，就需要進(jìn)行產(chǎn)品和營銷策略創(chuàng)新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、準(zhǔn)確定位、有效促銷等來促進(jìn)銷售，同時需要整合營銷傳播，將文化和科技融入太陽能熱水器，塑造強(qiáng)勢品牌，促進(jìn)企業(yè)的快速成長。如皇明通過其“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”、“原配一體機(jī)”等市場推廣策略，打“標(biāo)準(zhǔn)牌”；清華陽光作為真空管鍍膜技術(shù)的創(chuàng)導(dǎo)者，始終致力于核心技術(shù)的研發(fā)，借清華大學(xué)強(qiáng)大的科研能力，推出了第二代真空集熱管“紫金TT管”，以圖靠技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先市場；桑樂發(fā)揮固有的價格優(yōu)勢，在號稱擁有百萬產(chǎn)能的生產(chǎn)基地落成之際啟動了“洗牌風(fēng)暴”行動

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