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太陽能熱水器如何進行市場營銷 www.wdmqqbx.cn
隨著節(jié)能型社會、和諧社會、循環(huán)經(jīng)濟的推進，對可再生的太陽能的開發(fā)與利用將會進一步深化。巨大的發(fā)展空間使得太陽能熱水器廠家日趨增多，具權(quán)威估計有近5000家以上，越來越多的太陽能熱水器廠家在目前尚不完善和不成熟的市場上競爭激烈，甚至產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。同質(zhì)化的競爭走進的是一片紅海。目前，市場上一方面是電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器三足鼎立，另一方面是許多小區(qū)或城市因“市容”而拒絕太陽能熱水器，再加上行業(yè)進入門檻低和不成熟的消費環(huán)境，市場上屢屢發(fā)生的熱水器倒塌、漏水、無熱水等現(xiàn)象，使得消費者望而卻步。太陽能熱水器要突圍市場，需要進行市場深度分析，區(qū)隔市場，創(chuàng)新營銷策略，進而贏得市場。
消費者購買行為深度研究
消費者在產(chǎn)品的購買中，經(jīng)常要考慮生理需要、安全健康需要、心理因素（環(huán)境可持續(xù)，節(jié)約能源）、經(jīng)濟等因素，在購買時經(jīng)常面臨5種認知風險：一是金錢風險，認為可能存在浪費金錢；二是功能風險，怕功能沒有這么好，或者沒有說明書和廣告上說的好；三是生理風險，看起來有點危險，怕可能因此而受傷；四是社會風險，怕來自周邊朋友不好的評價；五是心理風險，怕因為買而有負罪感，這樣做會不會有點不負責任。對于太陽能產(chǎn)品來說，由于產(chǎn)品和安裝的規(guī)范不十分完善，實施執(zhí)行的情況缺乏監(jiān)管，消費者對太陽能熱水器缺乏了解，對太陽能熱水器的核心技術(shù)沒有明確的認識。為了“慧眼識珠”，消費者在購買中，會主要看重品牌，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，都是消費者選擇的依據(jù)。品牌是對消費者的承諾，其優(yōu)良的品質(zhì)、強大的售后服務(wù)會保證消費者的合法權(quán)益。看重品質(zhì)，產(chǎn)品需要有效滿足目標區(qū)域市場的需求，如市場上的一部分太陽能熱水器雖能滿足夏季熱水需求，但一到冬季卻成為閑置品，甚至出現(xiàn)管裂現(xiàn)象�？粗胤⻊�(wù)，服務(wù)滿意增值，如“百度服務(wù)，100％滿意”、“服務(wù)多一點，滿意多一點”，通過服務(wù)降低了消費者購買的認知風險。www.wdmqqbx.cn
競爭者分析
太陽能熱水器面臨行業(yè)的競爭和替代品的競爭，目前已初步形成了專業(yè)強勢品牌、區(qū)域性品牌、家電品牌與雜牌并存的市場格局，行業(yè)呈現(xiàn)魚目混珠、良莠不齊的局面。隨著競爭和同質(zhì)化的加劇，行業(yè)的“洗牌”是必然，在競爭中突圍需要的是差異化，塑造獨特的賣點。企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品自身，也可以脫離產(chǎn)品本身，從消費者的需求點來開創(chuàng)新的競爭區(qū)間。消費者在太陽能熱水器的購買過程中，購買的不是太陽能熱水器，而是方便、安全、節(jié)省、健康地使用熱水。產(chǎn)品宣傳可以圍繞“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”，或者集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等；也可以圍繞膽，如 清大綠能太陽能熱水器的航天材料鈦鋼內(nèi)膽、光芒集團的藍金鋼內(nèi)膽。
通過差異化的賣點策劃可以開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍海競爭區(qū)間。如 清大綠能太陽能用的是鈦鋼內(nèi)膽，太陽能的水完全可以飲用，開創(chuàng)了太陽能熱水器不能飲用的神化，真空管采用了金屬超導管，極大地提高了太陽能熱水器的壽命和保溫效果。清華陽光推廣“真芯英雄”管，強調(diào)集熱；太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強調(diào)保溫；蘭特凱太陽能一開始定位于“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，強調(diào)保溫，后來又主推“防垢王”系列，強調(diào)水箱的不結(jié)垢，長壽命；四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”，也是在集熱上作文章；從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動力。
營銷策略
在產(chǎn)品策略上，太陽能廠商應(yīng)朝智能化、數(shù)字化方面發(fā)展，圍繞產(chǎn)品的整體概念進行完善，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。太陽能熱水器的核心價值就是便利地提供熱水。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認清產(chǎn)品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如太陽能熱水器的外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，形式產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。對于太陽能熱水器，由于受到眾多自然因素影響，需要開發(fā)出能滿足不同消費者需求的個性化、人性化產(chǎn)品，如皇明開發(fā)出了高緯度系列、斜屋頂系列、低緯度系列產(chǎn)品，就使消費者可根據(jù)所在地的緯度、日照量、氣候、風力等自然因素選擇不同的產(chǎn)品。同時，圍繞管和內(nèi)膽做文章，管是集熱，膽是蓄熱。對于管，需要的是集熱快、速熱、抗寒耐凍；對于膽，需要的是保溫蓄熱、抗腐蝕和污染，整體上不僅圍繞“熱水”，而且要耐高溫和抗寒流、抗凍。
在渠道策略上，由于太陽能熱水器不同于一般的家電，并非都要進賣場，因為其針對性十分強，其目標客戶群體要么是新開發(fā)的小區(qū)，要么是工程市場，要么是更新?lián)Q代的用戶，要么是作為贈品或禮品。針對不同的客戶要開發(fā)不同的渠道，如采用專賣形式能夠提升品牌形象，進太陽能超市就是一個很好的辦法；如將其作為陪嫁品或禮品的就應(yīng)該去商場或賣場；將其作為工程開拓的或針對民用的，就應(yīng)該直接與工程部門、物業(yè)等聯(lián)系，或走專賣的道路。不同群體的消費行為也不同，如作為陪嫁品的可能關(guān)注品牌或價位，作為工程的可能考慮安裝和美觀，作為民用的可以考慮售后和價格等等。在渠道運作過程中，應(yīng)該嫁接不同類型的合作與互補渠道，如房產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)建材商和裝飾公司、物業(yè)公司等等。
在傳播方面，要倡導一種新的生活方式和潮流，如宣稱一體化熱水供應(yīng)方案，從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，倡導潔凈環(huán)保的新生活；同時要活化終端，如推出融合展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體的5S專賣店，靠終端的形象去提升企業(yè)品牌。在傳播過程中，要創(chuàng)新傳播策略，立體化運作，多運作事件和活動，而不要單純的邀請某明星代言。引導與培育大于硬性廣告，如皇明以《中國婦女報》關(guān)于中國家庭熱水使用情況調(diào)查為依據(jù)，以關(guān)愛天下女性生活健康為基調(diào)，展開“綠色熱水文明”啟蒙運動，強力啟動熱水需求引發(fā)中國家庭熱水革命。要注重示范效應(yīng)，在農(nóng)村只要一個村莊中有一戶安裝了，那么其他的就會仿效和從眾。
在促銷上，需要推拉結(jié)合。太陽能熱水器可采取售后服務(wù)促銷、廣告促銷、方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略，圍繞不同的市場進行針對性促銷，如果是打陪嫁禮品牌，應(yīng)該與婚慶捆綁；如果是樹形象，可以采取工業(yè)旅游，有機會參觀樣板小區(qū)和體驗活動；如果是擴大市場占有率，要針對不同的定位和目標群體進行促銷，圍繞價格的變動、價格的支付方式等進行促銷創(chuàng)新。隨著新農(nóng)村建設(shè)的開展，太陽能下鄉(xiāng)是發(fā)展趨勢，這特別要考慮到農(nóng)村市場的特殊性，如產(chǎn)品要非常方便使用，傳播要到位，價格要低等等，要善于借助和嫁接一些渠道，要在陪嫁市場上深入，引導村民購買。
同時，太陽能企業(yè)在營銷傳播上需要整合，將文化和科技融入太陽能熱水器，塑造強勢品牌，促進企業(yè)的快速成長。如 清大綠能通過其“冬天好用是標準”、“鈦鋼內(nèi)膽”等市場推廣策略，打“質(zhì)量牌”；清華陽光作為真空管鍍膜技術(shù)的創(chuàng)導者，始終致力于核心技術(shù)的研發(fā)，借清華大學強大的科研能力，推出了第二代真空集熱管“紫金TT管”，以圖靠技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先市場；桑樂發(fā)揮固有的價格優(yōu)勢，在號稱擁有百萬產(chǎn)能的生產(chǎn)基地落成之際啟動了“洗牌風暴”行動，并打陪嫁品口號進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；力諾瑞特憑借中德合作的國際化背景和業(yè)內(nèi)獨一無二的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，積極蓄勢、領(lǐng)變市場�？傊�，“一流企業(yè)做標準；二流企業(yè)做品牌；三流企業(yè)做產(chǎn)品”。在變革和競爭激烈的環(huán)境下，太陽能企業(yè)要進行市場突圍，就需要進行產(chǎn)品和營銷策略的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、準確定位、有效促銷等來促進銷售，不斷拓展市場。 清大綠能太陽能對內(nèi)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量同時，騁請了國內(nèi)著名的營銷專家組成強大陣容對品牌進行推廣，等一系列營銷，并取得了一定的效果，在全球經(jīng)濟不景氣的情況大氣候下，不少太陽能企業(yè)舉步維艱的大環(huán)境下， 清大綠能太陽能今年開春就取的了去年同期的5倍的戰(zhàn)績，這不能不說是太陽能行業(yè)的奇跡！
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