搞活動(dòng)忙促銷 太陽能經(jīng)銷商你大膽地往前走

    在太陽能行業(yè)，做活動(dòng)搞促銷已經(jīng)是平常事，特別是在元旦、3·15、五一、國(guó)慶等幾個(gè)重要的節(jié)日，經(jīng)銷商都要搞一些活動(dòng)來提升銷量。有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，對(duì)搞活動(dòng)已經(jīng)駕輕就熟了。有些經(jīng)銷商則心存疑慮，擔(dān)心活動(dòng)搞了，產(chǎn)品沒賣幾臺(tái)，賠本賺吆喝，何其苦呢？
      近日，江蘇海安太陽能利用研究所在江蘇徐州下面一小縣，買太陽能就送洗衣機(jī)和原廠浴霸，并可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有空調(diào)、冰箱、微波爐、電磁爐等?；顒?dòng)當(dāng)天，熱鬧非凡，很多周邊的農(nóng)民前來購(gòu)買，當(dāng)天銷售太陽能36臺(tái)。在一個(gè)小縣城里，取得這樣的效果算是很成功了。
      前不久，河南省騾河市一位太陽能經(jīng)銷商介紹，他是做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過去單一的坐店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)落伍了，必須走出去跑業(yè)務(wù)，并通過做活動(dòng)擴(kuò)大影響。得知做一次活動(dòng)至少需要花費(fèi)3000元，他感覺有點(diǎn)負(fù)擔(dān)過重，對(duì)活動(dòng)策劃、宣傳、現(xiàn)場(chǎng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，他也沒有經(jīng)驗(yàn)，迫切希望廠家協(xié)助他做一次活動(dòng)。http://www.wdmqqbx.cn/
      據(jù)了解，這樣的情況，在太陽能行業(yè)比較普遍。很少搞活動(dòng)的經(jīng)銷商們認(rèn)為，那么，經(jīng)銷商搞活動(dòng)有哪幾種方式，應(yīng)該注意哪些問題才能收到最好的效果？就這些問題我們采訪了業(yè)內(nèi)的幾位營(yíng)銷專家。
多種選擇搞活促銷
      從促銷形式上講，促銷活動(dòng)主要分為：折扣促銷，直接降價(jià)，買贈(zèng)促銷，抽獎(jiǎng)促銷，團(tuán)購(gòu)促銷，代金券促銷，組合策略促銷（將多種策略在同一活動(dòng)中進(jìn)行應(yīng)用），分期付款促銷（“信用銷售”賒銷，分銷或者分期付款）等幾種方式。
      從活動(dòng)區(qū)域和組織形式上講，促銷活動(dòng)主要分為：城區(qū)活動(dòng)（市區(qū)、縣城），鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪回活動(dòng)（挨個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)輪回），城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)（市區(qū)、縣城和自己下設(shè)的分銷網(wǎng)點(diǎn)用同樣的促銷策略進(jìn)行，然后拉到城區(qū)進(jìn)行“引爆”，達(dá)到高潮），鎮(zhèn)村聯(lián)動(dòng)（鎮(zhèn)村聯(lián)合，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)代理聯(lián)合）等幾種方式。普樂太陽能認(rèn)為，幾種促銷方式各有不同，關(guān)鍵看經(jīng)銷商的情況和執(zhí)行情況。
      普樂太陽能營(yíng)銷總監(jiān)許林祥認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，除了廣告宣傳之外，經(jīng)銷商也常做一些促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售。促銷活動(dòng)有見效快、資金回籠迅速的特點(diǎn)，近年來備受推崇，多樣化的趨勢(shì)也日益明顯。許總認(rèn)為，就縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)，一般不外乎有以下幾種：
      讓利活動(dòng)——最原始的促銷方式。就是通過最直接的打折、讓利、特價(jià)促銷等方式（一般是限期的），讓消費(fèi)者看到最實(shí)惠之處——省錢。這種促銷方式是商家最早開始采用的促銷方式。它的優(yōu)點(diǎn)是操作、策劃簡(jiǎn)單，只要做好價(jià)格標(biāo)簽及海報(bào)就可以，正是由于這個(gè)原因，它也是被廣泛濫用的促銷方式。很多商家都是采用虛抬價(jià)格再打折的方式，蒙騙消費(fèi)者。加之個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的買賣場(chǎng)所沒有信任基礎(chǔ)，消費(fèi)者往往有“羊毛出在羊身上”的感覺。所以，這種促銷方式是消費(fèi)者信任程度最低的?，F(xiàn)在只有具備良好品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在可信度高的大賣場(chǎng)來搞這種活動(dòng)，才會(huì)有一定的效果。前幾年興起的“簽名售機(jī)”形式的讓利活動(dòng)，還是取得了一些成效的，這其實(shí)也是通過“公司領(lǐng)導(dǎo)限量簽名”，增加了消費(fèi)者的信任度。
      買贈(zèng)活動(dòng)——最刺激購(gòu)買欲的促銷方式。這也是現(xiàn)階段最常見的促銷活動(dòng)。這種活動(dòng)通過限期贈(zèng)送贈(zèng)品的直接刺激，讓消費(fèi)者迅速?zèng)Q定購(gòu)買。它的優(yōu)點(diǎn)是贈(zèng)品一般能直接對(duì)消費(fèi)者形成吸引，增加產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者有額外收益的感覺，這也是電器行業(yè)為什么一直采用這種促銷方式的原因。缺點(diǎn)同讓利活動(dòng)一樣，被濫用的情況嚴(yán)重，需要信任基礎(chǔ)來支撐。
      演藝綜合促銷活動(dòng)——最互動(dòng)的促銷活動(dòng)。這類促銷活動(dòng)一般以舞臺(tái)演出等吸引消費(fèi)者，通過有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)性的活動(dòng)讓消費(fèi)者潛移默化地了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，再配合讓利及買贈(zèng)等方式來刺激購(gòu)買。這種促銷方式優(yōu)點(diǎn)是能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者更全面、具體地了解產(chǎn)品，成交率較高。缺點(diǎn)是對(duì)策劃、主持人員的專業(yè)素質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的契合度要求高。一些企業(yè)不惜高額投入，自己組織宣傳隊(duì)伍來演出。
      城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)——最宏大的促銷活動(dòng)。城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)一般是以縣級(jí)或地級(jí)市為單位，聯(lián)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，依靠宏大的促銷場(chǎng)面、優(yōu)厚的購(gòu)買優(yōu)惠，形成眾多消費(fèi)者的相互感染，實(shí)現(xiàn)迅速、大量銷售的促銷活動(dòng)。它的優(yōu)點(diǎn)是效果極其明顯，能實(shí)現(xiàn)一次性大量銷售，甚至曾有過一天活動(dòng)銷售2000臺(tái)的行業(yè)記錄。缺點(diǎn)是策劃組織要求較高、費(fèi)用成本高、還有就是要求網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、準(zhǔn)備周期長(zhǎng)等。
      事件促銷——最實(shí)事的促銷活動(dòng)。事件促銷同事件營(yíng)銷一樣，就是結(jié)合眾所周知的事件，進(jìn)行促銷活動(dòng)。如在汶川地震后，有企業(yè)搞“買太陽能，替消費(fèi)者捐款”的活動(dòng)，就取得了很好的成效。這種促銷活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是效果好，會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。缺點(diǎn)是對(duì)策劃要求極高。因?yàn)橥鶝]什么經(jīng)驗(yàn)可借鑒，怎樣能切合實(shí)事，打動(dòng)消費(fèi)者，這是一個(gè)大問題。
      促銷活動(dòng)還有其他的形式，如以舊換新、延長(zhǎng)質(zhì)保期等，但常用的就是以上介紹的幾種。   
走出誤區(qū)尋找出路
      現(xiàn)實(shí)中，有些經(jīng)銷商之所以沒能開展促銷活動(dòng)，或者開展的效果不理想，主要是存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。許林祥認(rèn)為：

一是一些經(jīng)銷商搞活動(dòng)時(shí)營(yíng)銷策劃技能匱乏，廠家不可能“一地一案”的提供策劃方案，只有通用版的，若業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商做不了專業(yè)的活動(dòng)策劃，策劃容易和實(shí)際脫節(jié)。

二是在促銷投入上畏首畏尾，主要是怕失敗，害怕錢投入不少，效果不好，不如業(yè)務(wù)員出去跑的效果。也就是所謂的投入產(chǎn)出比是負(fù)數(shù)或者零。

三是組織管理執(zhí)行能力欠缺，不能做好過程控制，現(xiàn)場(chǎng)管理能力、組織力缺失。比如在互動(dòng)主題策劃，活動(dòng)前期傳播、預(yù)熱、打點(diǎn)、活動(dòng)引爆，現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、銷售人員配備等環(huán)節(jié)都要有準(zhǔn)備。

四是過于關(guān)注活動(dòng)銷量，對(duì)于一次活動(dòng)來講，銷售量并不是衡量活動(dòng)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。通過活動(dòng)起到提高影響力、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度也是一種成功，而經(jīng)銷商往往把銷量看成了評(píng)判成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

五是過于依賴廠家。廠家一般能給予的支持僅限于方案、贈(zèng)品、政策等，在實(shí)際操作層面，前期宣傳、活動(dòng)預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)把控和人員配置等方面，需要經(jīng)銷商親自去做，完全依賴廠家的做法是不現(xiàn)實(shí)的。

      普樂太陽能營(yíng)銷總監(jiān)許林祥認(rèn)為，現(xiàn)階段促銷活動(dòng)往往容易華而不實(shí)，愚弄消費(fèi)者的多，真正讓利的少。在實(shí)際操作過程中的問題主要是經(jīng)銷商在活動(dòng)前期的預(yù)熱不夠，也就是準(zhǔn)備不充分；還有就是細(xì)節(jié)不夠完善，忽視了“細(xì)節(jié)決定成敗”的道理。

普樂太陽能專家支招提高實(shí)效

      那么，經(jīng)銷商做活動(dòng)時(shí)，怎么做才能取得最好的活動(dòng)效果呢？許林祥認(rèn)為，經(jīng)銷商做活動(dòng)時(shí)，首先要具備以下幾個(gè)條件：一是有一套針對(duì)性的活動(dòng)策劃方案，能根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r因地制宜地規(guī)劃市場(chǎng)，使方案更具實(shí)效性、實(shí)用性；二是要舍得在活動(dòng)上投入，在方案沒問題的情況下，一般多投多得，少投少得；三是活動(dòng)流程管理執(zhí)行到位，流程監(jiān)管不到位，不能切實(shí)貫徹方案，像廣告投入、物料制作、人員招聘、車輛租賃等縮水嚴(yán)重；四是多角度看待“失敗”，銷量不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提升地方影響力、品牌知名度、美譽(yù)度打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等才是做活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)目的；五是活動(dòng)做完后，無論成功與否，都要認(rèn)真總結(jié)反思，以后避免犯同樣的錯(cuò)誤。
     普樂太陽能營(yíng)銷總監(jiān)許林祥認(rèn)為，經(jīng)銷商搞活動(dòng)要取得好的效果，首先，應(yīng)該尋求切合當(dāng)?shù)貙?shí)情的促銷方案，必要時(shí)一定要尋求廠家?guī)椭?，讓其做出有效的指?dǎo)；其次是留出足夠的前期準(zhǔn)備期，做好活動(dòng)的預(yù)熱；做好活動(dòng)方案，避免細(xì)節(jié)疏漏，方案的準(zhǔn)備要形成書面材料，必要時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推演。

      普樂太陽能在做活動(dòng)時(shí)堅(jiān)持幾條原則：首先必須保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，壓縮公司利潤(rùn)，讓消費(fèi)者能切實(shí)得到實(shí)惠，這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；在活動(dòng)策劃上，普樂太陽能加強(qiáng)了對(duì)促銷活動(dòng)的策劃及實(shí)施。簡(jiǎn)單說就是公司找到一個(gè)成功的促銷方式，再讓經(jīng)銷商去推廣，決不紙上談兵，讓經(jīng)銷商受到損失；再就是在促銷活動(dòng)的推廣初期，由公司人員切合實(shí)際地帶領(lǐng)執(zhí)行，幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，促銷執(zhí)行成功后，再由經(jīng)銷商作為主導(dǎo)，公司人員進(jìn)行協(xié)助，不至于讓經(jīng)銷商手足無措；活動(dòng)策劃更貼近消費(fèi)者，除了深入地讓消費(fèi)者了解普樂太陽能以外，還提供太陽能選購(gòu)知識(shí)宣傳、咨詢，送電影下鄉(xiāng)等服務(wù)活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)者提供更人文的關(guān)懷。

     通過以上專家的分析，每一位經(jīng)銷商都可以大膽去做活動(dòng)，只要認(rèn)真策劃、周密部署、執(zhí)行到位，一定能取得好的效果，切不可因噎廢食。