太陽能熱水器的下鄉(xiāng)投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)就像一個(gè)騾馬大會(huì)，大大小小的企業(yè)都來了，都想擠上“家電下鄉(xiāng)”這趟快速列車，到農(nóng)村掘金。一位太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)向記者如是說。

    上周五，家電下鄉(xiāng)第三輪大規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)工作在北京美泉宮拉開大幕。當(dāng)天，彩電、空調(diào)、計(jì)算機(jī)、熱水器、電磁爐、微波爐等眾多品類的企業(yè)紛紛相聚一堂，懷著一顆顆澎湃的心，欲在農(nóng)村市場(chǎng)有所收獲。

    記者注意到，與其它品類只有20-30家企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)、開標(biāo)時(shí)間一般在1-2個(gè)小時(shí)不同，太陽能熱水器產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)工作從11點(diǎn)到下午3點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)的企業(yè)多達(dá)133家。除了太陽雨、華揚(yáng)、清華陽光、桑樂、四季沐歌、光芒、美大、力諾瑞特、日利達(dá)等一批專業(yè)型太陽能企業(yè)，還有來自榮事達(dá)、華帝、海爾、美菱、萬和等家電型太陽能企業(yè)。此外，還有眾多不知名的中小企業(yè)也躋身現(xiàn)場(chǎng)。

    面對(duì)一個(gè)擁有近5000家企業(yè)的太陽能行業(yè)，投標(biāo)企業(yè)數(shù)量所占行業(yè)比例不足3%。企業(yè)多是太陽能市場(chǎng)的一大特色，而明星代言人泛濫、手工作坊層出不窮、兩類企業(yè)明爭(zhēng)暗斗成為這個(gè)行業(yè)特有的三大現(xiàn)象。

    明星代言人泛濫

    記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》和《太陽能信息》兩家行業(yè)內(nèi)部的商情類媒體在現(xiàn)場(chǎng)向所有企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)閱行業(yè)商情，并與相關(guān)企業(yè)人員進(jìn)行“見隙插針”式溝通。而招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)更是出現(xiàn)了一批廣告公司的工作人員，像專門做鐵路車廂廣告的福輪廣告在現(xiàn)場(chǎng)不斷與企業(yè)負(fù)責(zé)人交換名片。

    中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊副主編陳講運(yùn)告訴記者，以前社會(huì)對(duì)太陽能行業(yè)很不了解，家電下鄉(xiāng)一下子讓人們開始關(guān)注太陽能，并突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)里面竟然有這么多企業(yè)，而且許多企業(yè)大都不缺錢。

    太陽能企業(yè)的不缺錢，最突出的表現(xiàn)便是這一行業(yè)中的企業(yè)都會(huì)選擇文藝明星擔(dān)當(dāng)企業(yè)的形象代言人。像牛群、名號(hào)、文章、張光北、陳浩民、吳京、毛寧、楊童舒、范冰冰、于魁智、笑林、郭冬臨、張鐵林、陳紅、印小天等，甚至還包括一些地方電視臺(tái)的主持人，像湖南衛(wèi)視的李銳、李維嘉等都成為太陽能企業(yè)的代言人。

    記者注意到，太陽能企業(yè)的代言主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是主要選擇二線影視或文藝明星，價(jià)格相對(duì)便宜；二是使用明星代言人的企業(yè)均是中小企業(yè)，像皇能、又一佳、西子、長城、桑派、光照等等品牌，都是一些區(qū)域企業(yè)，規(guī)模小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一行業(yè)中聘請(qǐng)明星做代言人的企業(yè)多達(dá)100多家。而江蘇力源太陽能總經(jīng)理李平則親自擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

    太陽能信息主編冷躍進(jìn)告訴記者，這一行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展就像90年代初的家電企業(yè)，行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知度很低。他們聘請(qǐng)代言人的目的是為了做品牌，而做品牌就是為了能在農(nóng)村市場(chǎng)賣的更好，讓明星代言人成為企業(yè)的一種說服工具，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。
不過，對(duì)于明星代言人的效果，營銷專家于清教則表示，現(xiàn)階段許多太陽能企業(yè)是有牌子，無品牌。簡(jiǎn)單地將做廣告、請(qǐng)代言人就認(rèn)為是做品牌，卻忽視對(duì)品牌最核心的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的控制與把握。現(xiàn)階段，其它行業(yè)的明星代言出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)經(jīng)營頻頻發(fā)生負(fù)面事件，導(dǎo)致人們對(duì)于明星代言人并不認(rèn)可，相反責(zé)問聲音很多。

    對(duì)于聘請(qǐng)明星代言人，元升太陽能董事長吳道元在現(xiàn)場(chǎng)告訴記者，是元升開創(chuàng)了太陽能企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人的先河。當(dāng)年在國家啟動(dòng)太陽能熱水器的免檢評(píng)選中，由于元升未能評(píng)上。當(dāng)時(shí)為了快速地將品牌推廣開來，就想到聘請(qǐng)明星代言人的方式來打開品牌的局面。最終，當(dāng)時(shí)還是二線明星的范冰冰成為元升代言人。

    對(duì)于同行紛紛邀請(qǐng)明星代言的做法，揚(yáng)州日利達(dá)太陽能董事長王惠余則表示，日利達(dá)一不邀請(qǐng)明星代言，二不盲目投廣告，先堅(jiān)持將產(chǎn)品做好，走高能效高品質(zhì)發(fā)展的道路。

    手工作坊林立

    記者在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)獲悉，盡管投標(biāo)的太陽能企業(yè)多，但投標(biāo)的區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少。與前幾次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)不同，這一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)放寬了企業(yè)投標(biāo)產(chǎn)品的數(shù)量，從15款增加到30款。不過，這一招標(biāo)條件的放寬并沒有讓太陽能企業(yè)感到高興，一些來自江蘇、山東、河南、河北等地的中小型太陽能企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)向記者透露，只投了1-2個(gè)省，產(chǎn)品只投了3-5款。

    一位來自江蘇海安的太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，只為了中1-2款產(chǎn)品的標(biāo)，為了是拿著“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)企業(yè)的榮譽(yù)來推動(dòng)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售，并不愿意投更多的標(biāo)。這些人士坦言，從每一款產(chǎn)品的檢測(cè)費(fèi)用、到投標(biāo)的費(fèi)用還是很多的，投的多花的多。因此，企業(yè)只會(huì)少投幾款產(chǎn)品，中標(biāo)之后到農(nóng)村去，企業(yè)的實(shí)力和品牌就會(huì)有國家級(jí)的榮譽(yù)認(rèn)可。

    一位業(yè)內(nèi)人士坦言，這個(gè)行業(yè)主流企業(yè)不過30多家，剩余的100多家小企業(yè)來投標(biāo)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說就是投機(jī)。希望通過1-2款產(chǎn)品中標(biāo)后，打著“家電下鄉(xiāng)”的牌子到農(nóng)村市場(chǎng)去搶市場(chǎng)。
記者獲悉，與其它家電市場(chǎng)的高集中度相比，太陽能行業(yè)前20家企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額不足30%。而空調(diào)行業(yè)，前3家企業(yè)的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%以上。對(duì)此，群升太陽能總經(jīng)理張文龍告訴記者，太陽能熱水器，3-5個(gè)人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十幾個(gè)人一年做幾十萬的銷售額仍然可以生存。

    據(jù)了解，我國對(duì)于太陽能熱水器的生產(chǎn)并沒有實(shí)行“生產(chǎn)許可證制度”。而由于大部分太陽能熱水器一般不使用電，也不需要通過中國強(qiáng)制認(rèn)證（3C）。盡管國家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)太陽能熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)，但所有上市銷售的太陽能熱水器并不需要單獨(dú)的檢測(cè)后才能上市，只要企業(yè)按照國家標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，自主承諾保障產(chǎn)品質(zhì)量就可以上市銷售。

    家電專家張彥斌指出，如此一來，就為許多手工作坊的上市提供了生存空間。而國家現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)抽查和監(jiān)督機(jī)制相對(duì)薄弱，特別是在一些手工作坊式的太陽能企業(yè)銷售主要面向農(nóng)村，單獨(dú)依靠企業(yè)的自覺性，以及第三方的抽查監(jiān)督，根本無法起到對(duì)市場(chǎng)的凈化和優(yōu)勝劣態(tài)作用。
目前，一些行業(yè)大企業(yè)在行業(yè)中的整體實(shí)力，特別是對(duì)于全國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和布局還難以實(shí)現(xiàn)全面掌控。特別是對(duì)于太陽能這樣一個(gè)涉及到專業(yè)設(shè)計(jì)安裝的產(chǎn)品，企業(yè)在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和投入上需要很長的時(shí)間來積累。而太陽能熱水器的市場(chǎng)化發(fā)展至今不過短短10年時(shí)間。

    據(jù)了解，一些大企業(yè)在全國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還不足80%，而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率基本上為零。這樣一來，依靠大企業(yè)的快速發(fā)展和擴(kuò)張來推動(dòng)和凈化整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，短期來看是難以實(shí)現(xiàn)的。而現(xiàn)階段唯一能對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行凈化的只能是圍繞產(chǎn)品和功能出臺(tái)一系列強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。

    全國太陽能標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書長賈鐵鷹透露，太陽能熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃于2010年6月制定完成，2011年全面執(zhí)行。這一標(biāo)準(zhǔn)將作為國家級(jí)的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)實(shí)施，屆時(shí)將對(duì)市場(chǎng)銷售和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)起到積極的引導(dǎo)和規(guī)范作用。

    不過，可以預(yù)見的是，今后幾年在農(nóng)村市場(chǎng)上的太陽能產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更非常激烈，行業(yè)主流企業(yè)與眾多的中小企業(yè)將在農(nóng)村市場(chǎng)拉開一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

    兩類企業(yè)暗斗

    一位業(yè)內(nèi)人士透露，盡管在去年金融危機(jī)的沖擊，太陽能企業(yè)還是實(shí)現(xiàn)了10%-50%不等的增長?？梢院茯湴恋恼f，在國內(nèi)其它行業(yè)紛紛遭遇沖擊下，太陽能是為數(shù)不多保持上漲的行業(yè)。而這個(gè)行業(yè)的平均利潤則高達(dá)50%-60%，有的企業(yè)利潤則高達(dá)100%以上。

    對(duì)此，家電專家張彥斌認(rèn)為，相對(duì)于空調(diào)，彩電等行業(yè)不足10%的平均利潤而言，太陽能熱水器應(yīng)該是家電業(yè)最后一塊“利潤奶酪”。或許是看到這一市場(chǎng)的高利潤，記者注意到，近年來海爾、美的、美菱、榮事達(dá)、華帝、萬家樂等一批家電企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向太陽能熱水器的研發(fā)和市場(chǎng)銷售。

    榮事達(dá)太陽能總經(jīng)理潘保春告訴記者，家電下鄉(xiāng)來的正是時(shí)候。與專業(yè)型太陽能企業(yè)相比，家電型太陽能企業(yè)可以將此前在農(nóng)村市場(chǎng)上建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系直接嫁接過來使用。這樣一來，在家電下鄉(xiāng)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，以榮事達(dá)為代表的太陽能企業(yè)至少可以搶先獲得1個(gè)月的機(jī)會(huì)。

    元升太陽能董事長吳道元?jiǎng)t告訴記者，目前元升太陽能的銷售主要采取縣級(jí)代理商的操作模式。對(duì)于家電下鄉(xiāng)中標(biāo)之后，元升是否會(huì)考慮進(jìn)入一些家電產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，吳道元表示，應(yīng)該不會(huì)，因?yàn)樘柲茕N售的渠道相對(duì)比較專業(yè)。而且太陽能經(jīng)銷商現(xiàn)在的整體素質(zhì)不高，對(duì)于進(jìn)入新渠道短期還難以接受。

    一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，幾年前業(yè)內(nèi)曾就專業(yè)型企業(yè)與家電型企業(yè)在太陽能市場(chǎng)的發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展開過爭(zhēng)論，一些專業(yè)型太陽能企業(yè)曾將家電型企業(yè)進(jìn)入太陽能市場(chǎng)稱為“摘桃派”，認(rèn)為他們由于缺乏專業(yè)性、長期性投入的優(yōu)勢(shì)，家電型太陽能企業(yè)的發(fā)展并不會(huì)很好。

    不過，現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展則表明，以榮事達(dá)、海爾為代表的家電企業(yè)在這一領(lǐng)域還是獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，并利用在家電領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢(shì)，縮短了市場(chǎng)的投入產(chǎn)出期。記者獲悉，現(xiàn)階段這些家電企業(yè)進(jìn)入太陽能產(chǎn)品之后，以專業(yè)型公司單獨(dú)操作。而在渠道、品牌、服務(wù)等環(huán)節(jié)上則可以利用集團(tuán)現(xiàn)有的資源。

    太陽信息主編冷躍進(jìn)與記者溝通后表示，太陽能熱水器被納入家電下鄉(xiāng)政策中，下鄉(xiāng)之后太陽能熱水器是屬于家電產(chǎn)品，這樣老百姓就自然會(huì)以家電品牌的熟悉度來選購太陽能熱水器。這無疑會(huì)讓家電型太陽能企業(yè)獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    記者獲悉，此次太陽能熱水器的下鄉(xiāng)招標(biāo)，將產(chǎn)品標(biāo)與流通標(biāo)率先實(shí)現(xiàn)了兩標(biāo)合一，就是考慮到太陽能行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的情況，但對(duì)于投標(biāo)企業(yè)也提出了區(qū)域市場(chǎng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率應(yīng)該在70%以上。

    不過，現(xiàn)階段太陽能市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的專業(yè)型銷售渠道，多是以企業(yè)與區(qū)域代理商共同負(fù)責(zé)某一區(qū)域的市場(chǎng)拓展，其中以縣級(jí)代理商最多。吳道元向記者介紹，現(xiàn)階段許多太陽能企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)只到縣城一級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)還是空白。元升太陽能計(jì)劃今后2年將總部市場(chǎng)部從現(xiàn)有的3個(gè)細(xì)分到7個(gè)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)布局。

    記者在一些區(qū)域性都市類媒體上看到，桑夏、華揚(yáng)、皇明、太陽雨等大企業(yè)從今年初開始就打出“空白區(qū)域誠招代理商”的招商廣告。渠道專家端木清言透露，太陽能企業(yè)的集中性的大招商活動(dòng)，在家電的其它產(chǎn)品領(lǐng)域是極為少見的，這從一個(gè)側(cè)面折射出這一行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)布局還不完善，而渠道代理商和分銷商體系也處于發(fā)展初期。這樣一來，今后太陽能企業(yè)的渠道布局任務(wù)還很重。