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太陽能熱水器下鄉(xiāng)遭遇渠道梗阻
推遲近兩個(gè)月的太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”，日前終于起航。日前，商務(wù)部與財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的招標(biāo)文件，產(chǎn)品最高限價(jià)為4000元，最多投標(biāo)產(chǎn)品為30款。與其他產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”不同的是，此次太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”招標(biāo)實(shí)施“兩標(biāo)合一”，即不再單獨(dú)將流通標(biāo)在各省招標(biāo)，而是與產(chǎn)品標(biāo)捆綁。文件中對投標(biāo)企業(yè)的銷售及維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要求是直營或授權(quán)的，在各省的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率應(yīng)達(dá)到70%以上。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與其他家電產(chǎn)品擁有大型且專業(yè)的銷售渠道和商家不同，太陽能熱水器的銷售渠道很多但規(guī)模卻小，如果單獨(dú)招標(biāo)根本不符合要求。這與太陽能熱水器發(fā)展時(shí)間短、產(chǎn)品定位不清存在較大關(guān)系。
渠道很復(fù)雜
據(jù)了解，對于太陽能熱水器的定位，業(yè)界普遍存在兩種不同看法。一種認(rèn)為太陽能熱水器的特點(diǎn)與房地產(chǎn)建筑行業(yè)密切相關(guān)，應(yīng)與房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑設(shè)計(jì)院合作，走專業(yè)的工程銷售路線。另一種則認(rèn)為太陽能熱水器屬于家電產(chǎn)品的一種，應(yīng)該與電熱水器、燃?xì)鉄崴饕活�，進(jìn)入國美、蘇寧等連鎖賣場或者區(qū)域家電代理商進(jìn)行銷售。
在這種兩面性的推動(dòng)下，太陽能企業(yè)對銷售渠道的規(guī)劃也出現(xiàn)紊亂。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在太陽能銷售初期，企業(yè)是哪個(gè)渠道能銷售就進(jìn)入，卻沒有系統(tǒng)性打造專業(yè)渠道的計(jì)劃。現(xiàn)有的家電渠道以及建材渠道都可以看到太陽能熱水器的身影。
盡管太陽能企業(yè)多達(dá)數(shù)千家，但單個(gè)企業(yè)的規(guī)模并不大，年銷售額在5億元以上的企業(yè)不足10家。大多數(shù)企業(yè)采取的是區(qū)域銷售策略，缺乏品牌和渠道規(guī)劃的意識。更不乏一些“山寨”太陽能企業(yè)進(jìn)入市場后投機(jī)取巧謀暴利，攪亂了市場競爭秩序。
這造成了許多品牌企業(yè)由于自身實(shí)力有限，對渠道維護(hù)也受到限制。像清華陽光、四季沐歌、華揚(yáng)、日利達(dá)、皇明等領(lǐng)頭企業(yè)，一方面要應(yīng)付眾多中小企業(yè)的低價(jià)沖擊、無序競爭；另一方面還要保證自身市場銷售份額的穩(wěn)定，缺乏更多的精力來培育和建設(shè)一批專業(yè)性的銷售渠道。
在農(nóng)村市場上，大多數(shù)企業(yè)選擇開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店。在城市及工程市場上，企業(yè)多是通過定向銷售，與開發(fā)商或建筑商溝通后獲得批量性訂單。此外，近年來隨著市場空間的快速放大，一些商業(yè)超市也開始銷售太陽能熱水器。
商家難養(yǎng)大
記者獲悉，此前家電產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的招標(biāo)，對于銷售渠道均是單獨(dú)招標(biāo)，且對投標(biāo)企業(yè)的年銷售規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均有嚴(yán)格的限制：年銷售額在3億元以上，且在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率在90%以上。
與國美、蘇寧等連鎖巨頭相比，目前太陽能熱水器的銷售渠道小而分散，銷售規(guī)模較大的企業(yè)不過千萬元，多是一些地區(qū)性的經(jīng)銷商和銷售門店，銷售額在幾十萬或百萬元。
同時(shí)，這些專業(yè)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也很不全面。許多一二級市場上的太陽能經(jīng)銷商旗下的網(wǎng)絡(luò)很小，只有幾個(gè)專賣店，門店面積、店堂裝修都比較差。而這些經(jīng)銷商對下級銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓意識也不強(qiáng)，許多都是批發(fā)零售的業(yè)務(wù)關(guān)系，還沒有建立起牢固的利益共同體。
一位知情人士透露，目前太陽能熱水器的銷售權(quán)主要是掌握在企業(yè)手中，許多區(qū)域商家只是被動(dòng)地配合廠家的新品推廣和促銷政策。一旦某個(gè)商家在市場上的銷售業(yè)績不佳，就會(huì)面臨被廠家撤換的命運(yùn)。這種合作關(guān)系的不穩(wěn)定影響了經(jīng)銷商拓展市場的積極性。
而現(xiàn)階段許多太陽能企業(yè)也樂于將市場銷售權(quán)控制在手中，掌握商家和銷售網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，這樣可避免家電業(yè)出現(xiàn)渠道商家做大后反過來剝削企業(yè)利潤的狀況。
市場化程度還不高，發(fā)展時(shí)間短，還沒有足夠的時(shí)間來積累一批實(shí)力強(qiáng)、定位清晰的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍和人員。這種渠道的短腿最終極有可能影響到太陽能熱水器在農(nóng)村市場的健康發(fā)展，特別是一些品牌企業(yè)的做大做強(qiáng)。
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