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太陽能熱水器的賣點策劃攻略
一、太陽能熱水器賣點的策劃原則 ,二、太陽能熱水器賣點的策劃思路 ,三、太陽能熱水器賣點策劃模式
所謂產(chǎn)品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張，是消費者對品牌聯(lián)想的第一感覺。對于太陽能熱水器來說，你賣的不是一臺太陽能熱水器，而是消費者經(jīng)濟便利地使用健康的熱水，因為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。其實，“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。
一、太陽能熱水器賣點的策劃原則 賣點最終來自于產(chǎn)品，從產(chǎn)品的整體概念去挖掘。對于太陽能熱水器的賣點，需要緊扣其產(chǎn)品的整體概念，一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。如太陽能熱水器的核心價值在于經(jīng)濟便利地使用健康熱水，產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如太陽能熱水器的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。 在太陽能熱水器策劃賣點時，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實、確有其人、確有其特、確有其途，朝第一、唯一、專一等方面努力，如一般的太陽能熱水器都有熱水、保溫等作用，顯然把這些作用都進(jìn)行宣傳是不切實際的，因為消費者的“七級記憶”和同質(zhì)化的存在，需要的是差異化的賣點。于是就有“高溫”、“變?nèi)荨�、“雙核”、“無氟”等概念和賣點的出現(xiàn)，在確定產(chǎn)品的功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來決定我們該把產(chǎn)品說成什么；所訴求的產(chǎn)品功效和賣點必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費者或潛在消費者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對狹�。凰釤挸鰜淼漠a(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競爭者，要有自己的獨特之處，如太陽雨在保溫方面塑造“保熱墻”的賣點，從“保熱墻”到“保熱墻A+”，不斷演進(jìn)。 二、太陽能熱水器賣點的策劃思路 產(chǎn)品賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：皇明的“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”、四季沫歌的“熱力沖出來”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如榮事達(dá)的高溫太陽能、普樂的的鈦鋼內(nèi)膽等，都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。對于陽能熱水器賣點的策劃，筆者結(jié)合在給一些太陽能熱水器企業(yè)策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行了總結(jié)和歸納，主要有以下幾個方面：
（一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點。從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，如從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，可以從生產(chǎn)工藝上去挖掘，如筆者服務(wù)的普樂太陽能的“鈦鋼內(nèi)膽”；可以從管上去挖掘，在管方面，突出吸熱快，如長虹的“沸騰芯”，華豐的“超能管”，清華陽光的“紫金管”和“曬樂管”等；在內(nèi)膽方面，突出保熱和水質(zhì)健康，如普樂的“鈦鋼”內(nèi)膽，皇鷹的“變?nèi)荨�，牡丹的“防漏水”等；在外圍方面，主要有�?shù)字化、防凍、抗寒、耐高溫等，當(dāng)然，防雷、防電和防盜等都是很好的賣點，如中法利群的“太陽能發(fā)電熱水器”，桑樂的“數(shù)字化”，元升的“無氟”等；可以從服務(wù)上去挖掘，
（二）從品牌層面提煉核心賣點。品牌USP攻略思考的基點不是針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點。如看到綠色的專賣店就想到皇明，看到黃色就想到榮事達(dá)，看到紫色之星就想到普樂，看到紅蘭相間就想到華揚，看到深藍(lán)就想到珠光。
（三）從社會觀念里尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如從住新房、娶新娘等方面入手，如從防盜、防雷擊等方面入手，如從送給父母和關(guān)愛老人等方面入手。
三、太陽能熱水器賣點策劃模式
對于太陽能熱水器賣點的策劃，可以來自與產(chǎn)品自身，可以來自與傳播，不僅是滿足需求，更要引導(dǎo)需求。筆者認(rèn)為常見的賣點模式有： 一是賣“認(rèn)證”。目前，太陽能行業(yè)的認(rèn)證主要有中環(huán)認(rèn)證，金太陽認(rèn)證，3C認(rèn)證，CE認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，要不就是創(chuàng)中國名牌和中國馳名商標(biāo)，獲得國家免檢，許多太陽能企業(yè)都在不斷申報和獲取不同的認(rèn)證，以此突出其實力與形象。
二是賣“形象”。形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象，如皇明的老大和專家形象；如飛天的航空形象等。 三是賣“品質(zhì)”。在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)常可以賣“專家”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、賣“專業(yè)”（宣揚自己的專業(yè)化水準(zhǔn)）。如不直接宣揚產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來打動消費者的心，它表面上以賣家等人為賣點，實質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣點的，因為對專家們的信任也就是對產(chǎn)品品質(zhì)的信任。如“南大陽光”牽手南京大自然研究所，搶占高端。
四是賣“服務(wù)”，流行走俏。包括體驗，對產(chǎn)品本身的體驗和生產(chǎn)過程的體驗，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。
五是賣“概念”，打造差異。如“等離子體焊接”，“無氟”，“保溫墻”，“雙核動力”，“變?nèi)荨�，“高溫”，“不結(jié)垢”等等。 六是賣“文化”，以柔克剛。如圍繞能源、太陽能的綜合利用等來挖掘太陽能的文化，可以是新生活的文化，也可以是綠色、環(huán)保、健康的文化，可以是潮流的文化或節(jié)能的文化。
七是賣“感覺”。所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費者渴望得到的最重要的價值。如口碑的塑造和消費者的認(rèn)知。
總之，賣點是消費者關(guān)注的核心，太陽能熱水器在營銷與策劃過程中，應(yīng)該站在消費者的角度，換位思考，提煉產(chǎn)品賣點，同時，對賣點進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，讓太陽能熱水器因賣點的策劃使得營銷更加精彩。
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