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央視太陽能熱水器群雄角逐的廣告市場
央視廣告費(fèi)花的值嗎
世界金融危機(jī)對于每個(gè)行業(yè)來講，都會造成一定的沖擊，眾多企業(yè)都削減廣告支出，勒緊褲帶過冬。而太陽能熱水器行業(yè)卻逆勢增長，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都選擇在央視投放廣告。
最為搶眼的是2008年11月18日，江蘇太陽雨新能源集團(tuán)在新能源產(chǎn)業(yè)首家以1.028億競得2009年新聞聯(lián)播后焦點(diǎn)訪談前兩大優(yōu)質(zhì)黃金資源廣告權(quán)，此舉引起了媒體及行業(yè)人士的熱切關(guān)注。
筆者大體估算了一下，2008年整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)投放央視廣告支出應(yīng)該在兩個(gè)億元人民幣左右，而這些企業(yè)基本上都集中在行業(yè)前25強(qiáng)。2008年這些企業(yè)總銷售額接近100億元人民幣，也就是說平均下來這些企業(yè)要拿出2%的銷售額用于投放央視廣告市場。這個(gè)數(shù)字不可謂不高，而且預(yù)計(jì)在2009年投放央視廣告支出將達(dá)到4個(gè)億。
那么到底是出于什么樣的原因致使太陽能熱水器企業(yè)搶灘央視廣告市場？
這樣高額的廣告費(fèi)支出會得到相應(yīng)的回報(bào)嗎？
太陽雨重金砸央視黃金時(shí)段廣告值得嗎？
又為什么有眾多行業(yè)內(nèi)企業(yè)家對央視廣告“談虎色變”？
經(jīng)過筆者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，太陽能熱水器企業(yè)在央視投放廣告主要集中在綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、農(nóng)業(yè)頻道和新聞?lì)l道，還有個(gè)別的品牌在文藝頻道投放。其中在綜合頻道和經(jīng)濟(jì)頻道以一線品牌為主，農(nóng)業(yè)頻道和新聞?lì)l道大多是二、三線品牌。
在投放形式上，眾多企業(yè)廣告以天氣預(yù)報(bào)中的標(biāo)版廣告形式出現(xiàn)，甚至在同一天氣預(yù)報(bào)廣告中，太陽能熱水器企業(yè)的廣告竟然多達(dá)七八個(gè)。
筆者采訪了一些有代表性的企業(yè)和專家學(xué)者，他們表達(dá)了自己對央視廣告的看法。
海爾太陽能馮建華：“我們不能說在央視投廣告是錯(cuò)誤之舉，很多有實(shí)力的太陽能企業(yè)為了品牌宣傳的需要，還是要在央視投廣告的。但是央視廣告不一定能夠達(dá)到企業(yè)想要的效果。而且央視廣告的費(fèi)用非常高，高額的支出對于大部分太陽能企業(yè)還是無法承受的�！�
天普太陽能衛(wèi)小東：目前太陽能熱水器企業(yè)在央視投放廣告主要目的還是為了提升品牌形象，也有招商的考慮。但從近幾年的廣告投入來看，效果并不是很好，特別是招商的效果并不明顯。
榮事達(dá)太陽能梁自全：“單純的廣告宣傳是短視行為，央視的廣告宣傳并不一定意味著品牌提升，品牌提升是一個(gè)系統(tǒng)工程�！�
昌升太陽能石健全：“企業(yè)要注重廣告宣傳，但是廣告宣傳要適度，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際。”
桑樂太陽能王猛：我認(rèn)為品牌建設(shè)需要一個(gè)‘建立、維護(hù)、傳播’的過程，我們桑樂更愿意持續(xù)地進(jìn)行廣告宣傳，我們目前在央視、地方臺、報(bào)紙等各種媒體都有針對性的廣告宣傳，覆蓋整個(gè)高中低端宣傳渠道。央視是中國目前最優(yōu)勢、最主流、最高端的媒體，對于我們品牌的提升、招商、終端消費(fèi)者的認(rèn)知都有一定的幫助。2008年我們在央視持續(xù)投放廣告8個(gè)月，在2009年將持續(xù)投放廣告9個(gè)月。”
浴普王小平：企業(yè)投放廣告要量力而行，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，現(xiàn)在很多企業(yè)有盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。據(jù)我所知，有一些二線企業(yè)為了招商、提升知名度，在央視投了廣告，但因?yàn)槿卞X，無奈之下只能挑著便宜的廣告投放一兩個(gè)月。但這樣的投放根本起不到理想的效果。前幾年VCD央視大戰(zhàn)就是最好的例子。江蘇浴普太陽能熱水器有限公司結(jié)合自身的實(shí)際情況，采用最低的成本全力打造“京大陽光”，“浴普”品牌，并取得了去年同期5倍的增長速率，這不能不說是太陽能界的一個(gè)奇跡，他的事例值的相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)！http://www.wdmqqbx.cn/
智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)王成瑩：很多太陽能熱水器企業(yè)在央視上做廣告重要的目的是招商，進(jìn)而拓展全國市場。很遺憾的是廣告沒有和銷售最終聯(lián)系起來。目前很多企業(yè)沒有在央視連續(xù)投放廣告的實(shí)力，那就不如不投，把這部分資金用在招商會上，只要操作的好，就會取得更好的效果。
從眾多企業(yè)和專家的話語中筆者聽到的更多是對央視廣告的“既愛又恨”，很多企業(yè)家明確表達(dá)企業(yè)發(fā)展到一定階段，出于戰(zhàn)略的要求一定要在央視上投放廣告，但什么時(shí)機(jī)投放、怎樣投放卻不好把握。
應(yīng)該說，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠在中國最高端的媒體平臺大量投放廣告，至少能夠表明這個(gè)產(chǎn)業(yè)具備了一定的實(shí)力，擁有光明的發(fā)展前景，是眾多產(chǎn)業(yè)的又一支生力軍。而且這對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有巨大推動(dòng)作用的，但具體到企業(yè)層面情況就不同了。
筆者根據(jù)太陽能熱水器企業(yè)在央視投放廣告的情況，將太陽能熱水器企業(yè)分為兩種。
一種是有能力持續(xù)投放廣告的企業(yè)；
另外一種是沒有足夠的資金支持，只能隨機(jī)投放廣告的企業(yè)。
目前根據(jù)太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，屬于第一種的企業(yè)我們樂觀估計(jì)也不超過10家，剩余的絕大部分企業(yè)都屬于第二種。
第一種企業(yè)以皇明和太陽雨為代表，皇明和太陽雨與央視的廣告合作都有6年以上，但在之前的幾年中斷斷續(xù)續(xù)地投放廣告，也是收效甚微，反而是其他類型的宣傳為企業(yè)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。近兩年來，隨著企業(yè)實(shí)力的壯大、戰(zhàn)略發(fā)展的需求，兩家企業(yè)都選擇在央視持續(xù)投放廣告，為品牌建設(shè)鋪平了道路。我們選取太陽雨作為典型案例在下面作詳盡闡述，在這里對第一類企業(yè)不多介紹。
對于第二類企業(yè)因?yàn)闊o法承受高額的廣告費(fèi)用，只能做到偶爾投放一段時(shí)間，廣告絕大部分也都集中在“劣勢時(shí)間、劣勢節(jié)目”。我們再看看廣告的效果。
在筆者調(diào)查采訪中，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人和行業(yè)專家直言相告，絕大多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)在央視投放廣告的效果并不理想，有一種“投也不行，不投還不行”的感覺。造成這樣后果的原因可能有很多種，最主要的原因就是廣告和銷售不能掛鉤。
太陽能熱水器企業(yè)廣告的最終目的應(yīng)該是銷售，是要在消費(fèi)者頭腦中建立商品與品牌之間的聯(lián)系，進(jìn)而促成銷售。
否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品”。為什么這樣講？
原因是大企業(yè)線下布局范圍廣，它的廣告策略可以是“推廣品牌拉動(dòng)銷售”。
作為中小企業(yè)線下布局不足，廣告策略就應(yīng)該是“廣告直接帶動(dòng)銷售，靠銷售提升品牌”。對于太陽能熱水器行業(yè)來說沒有大企業(yè)、都是中小企業(yè)，廣告必須要直接帶動(dòng)銷售。在這里我們的重點(diǎn)不是分析原因，重點(diǎn)是談?dòng)袥]有必要投的問題。如果投都是不必要的，還談什么廣告失敗的原因？
廣告?zhèn)鞑ビ幸粋�(gè)原則，廣告宣傳像燒開水一樣，必須一次燒開，不然，每次的資源都會浪費(fèi)掉。
目前，我們的第二類企業(yè)正在浪費(fèi)資源。錢一定要花到最需要、最有效的地方，廣告宣傳更是這樣。所以對于第二類企業(yè)最重要的問題是：在目前的發(fā)展階段，有限的廣告經(jīng)費(fèi)應(yīng)該以最有效的途徑投放，顯然央視不是目前最有效的投放途徑。
不可不談的太陽雨
講到太陽能行業(yè)在央視投放廣告，就一定要講太陽雨集團(tuán)。
太陽雨是一個(gè)快速成長的太陽能品牌，近幾年來，太陽雨品牌知名度和美譽(yù)度快速提升，由一個(gè)區(qū)域性的小品牌，快速成長為一個(gè)全國性大品牌，其企業(yè)廣告宣傳、品牌傳播堪稱行業(yè)典范。
2008年11月18日，太陽雨斥資1.028億元，成功競拍央視黃金時(shí)段新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段廣告。這是太陽雨首次參與央視黃金資源招標(biāo)，也是新能源行業(yè)首次中標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告。
我們可以從太陽雨幾年來與央視合作的經(jīng)歷，來探討有實(shí)力的太陽能熱水器企業(yè)如何在央視做廣告。
據(jù)太陽雨集團(tuán)董事長徐新建講，太陽雨參加央視黃金資源招標(biāo)是太陽雨2009年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重要的一步。在全球金融危機(jī)的沖擊下，2008年太陽雨銷售額仍然實(shí)現(xiàn)大幅度的增長，2009年太陽雨將主打品牌優(yōu)勢，將乘央視之勢達(dá)到新的高度。
據(jù)與太陽雨有密切合作的智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)王成瑩介紹，太陽雨在央視投放廣告已經(jīng)有8年的歷史，事實(shí)上，前幾年的廣告效果一直不是很理想，原因是多方面的，其中主要的原因就是缺少雄厚的資金支持，不能形成持續(xù)轟炸的效果。效果遠(yuǎn)不如太陽雨幾次有轟動(dòng)效應(yīng)的事件營銷。在2008年的時(shí)候，太陽雨開始持續(xù)在央視天氣預(yù)報(bào)投放標(biāo)版廣告，起到了良好的效果。
四季沐歌副總經(jīng)理李駿在接受筆者采訪時(shí)說：“廣告宣傳可以提升企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，我們競標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告主要是為了解決渠道下沉的問題，是為了完善渠道，讓老百姓知道我們的品牌。我們已經(jīng)持續(xù)8年在央視投放廣告，連續(xù)5年投放量位居行業(yè)第一，我們在央視投放廣告是經(jīng)過反復(fù)論證決定的，是經(jīng)過科學(xué)決策的。而且，我們2010年在廣告宣傳上還會有更大的動(dòng)作�！�
大眾關(guān)于太陽雨這次競標(biāo)最大的疑問就是太陽雨有沒有這樣的實(shí)力支付如此高額的廣告費(fèi)用？
據(jù)李駿介紹，2009年太陽雨集團(tuán)預(yù)計(jì)總銷售收入將達(dá)到15億以上，央視的廣告投入占全部廣告投入的30%~40%。我們簡單地計(jì)算一下，太陽雨整體廣告投入應(yīng)該在3億元左右，除去合作商承擔(dān)的費(fèi)用，太陽雨至少要拿出2億元。這樣的廣告支出比例應(yīng)該是很高的。李駿在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)解釋：“作為在一個(gè)新興行業(yè)，特別是行業(yè)初級階段，這個(gè)過程是必須的，逐漸成熟之后投入的比例就會降下來，因?yàn)檎麄�(gè)太陽能行業(yè)的盤子并不大，這種大投入肯定是基于你的利潤的。因?yàn)楸旧肀P子小，投入又很大，那樣所占利潤的比例就會比較高，這幾年來說投入是不一樣的，只是在這個(gè)份額里比例的分配不一樣，以前央視占10%，現(xiàn)在我們加大了在央視、高空的投入比例，占到了30%~40%。”關(guān)于資金的問題，王成瑩說：“太陽雨在資金等各方面的儲備是非常雄厚的。太陽雨除了在2005年建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)花了大筆的銀子。就再也沒有過什么大的投入。并且這幾年來太陽雨的市場銷售狀況非常理想，即使在央視花巨金投放廣告，也仍然有雄厚的資金作為保障�！�
資金鏈能夠保持外，太陽雨還要面對如果廣告宣傳帶動(dòng)公司產(chǎn)品的火爆銷售，能不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，能不能保證高品質(zhì)的服務(wù)。令人欣慰的是，太陽雨已經(jīng)注意到了這些隱憂，公司目前與長安汽車簽訂萬輛售后汽車協(xié)議，將極大地提升服務(wù)水平，公司榮膺國際最高質(zhì)量獎(jiǎng)，凸顯公司對產(chǎn)品質(zhì)量的重視。但這些是不是就夠了，應(yīng)該說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為一個(gè)快速成長的企業(yè)，其發(fā)展過程如履薄冰，擺在太陽雨面前的困難遠(yuǎn)比想象中的多。
近幾年來，太陽雨應(yīng)該說創(chuàng)造了太陽能行業(yè)的“蒙牛速度”，其高速發(fā)展是有目共睹的。太陽雨在國際化和營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他太陽能企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。
但筆者最后還是要強(qiáng)調(diào)一下廣告宣傳、品牌塑造的幾個(gè)可控性——要保證資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性、渠道建設(shè)服務(wù)的可控性，這些因素缺一不可。
給“央視廣告費(fèi)”找出路
在這里，筆者僅針對行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)花在央視廣告上的“冤枉錢”談一點(diǎn)自己的看法，據(jù)調(diào)查，一家行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)用于央視廣告的費(fèi)用少則上百萬多則千萬。這些錢用來做什么宣傳更有效，更能提升品牌，更能實(shí)現(xiàn)招商的目的，并最終促進(jìn)銷售？
可以從以下幾個(gè)方面入手。
一、選擇適合的媒體投放
要做廣告首先要對媒體或其他載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效果與修正做法的依據(jù)。
目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴癥。在媒體的強(qiáng)勢程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費(fèi)用也是最高。
筆者建議太陽能熱水器企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大？性價(jià)比的高低差距多少？因?yàn)橐粭l好廣告在次媒體的發(fā)布，它的效果強(qiáng)過一條垃圾廣告在強(qiáng)勢媒體的發(fā)布。
這是企業(yè)投放廣告的高難度高技術(shù)的要求，大家千萬不要有媒體依賴癥，認(rèn)為只要在最強(qiáng)勢的媒體發(fā)布廣告就高枕無憂了。
我們在選擇媒體上要遵循這樣的原則：最適合的才是最好的、最有效的。
二、利用有影響的突發(fā)事件做宣傳
很遺憾在行業(yè)內(nèi)我們很難看到特別成功的突發(fā)事件營銷，盡管在2008年汶川大地震中，眾多太陽能企業(yè)紛紛伸出援手，支援災(zāi)區(qū)。但形不成很好的宣傳效果。
“發(fā)生過但沒有被人談起過，就是沒發(fā)生�！边@句話對事件營銷尤其有效。
特別值得一提的是，2008年的三鹿奶粉事件引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)也充分利用這一事件展開營銷，但在太陽能熱水器行業(yè)，卻是“悄無聲息”。
三、多從公益事件入手
業(yè)內(nèi)最典型的體育公益營銷應(yīng)該是太陽雨的殘奧助威團(tuán)。2008年，太陽雨在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，邀請金晶做“殘奧助威團(tuán)”的形象大使，而且在全球范圍內(nèi)開展了規(guī)模宏大的助威團(tuán)成員海選活動(dòng)，包括CTV-1、CCTV-2、鳳凰衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易等權(quán)威媒體在內(nèi)的上百家媒體給予了關(guān)注報(bào)道�！疤栍隁垔W助威團(tuán)”活動(dòng)，不僅讓太陽雨成為太陽能行業(yè)第一個(gè)大公關(guān)的企業(yè)，而且很好地帶動(dòng)了太陽雨系列產(chǎn)品的銷售，是一場非常漂亮的公益營銷戰(zhàn)役。
四、選擇精準(zhǔn)媒體
今天的營銷環(huán)境正在發(fā)生著深刻變化：太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多選擇的困惑，信息的透明化和注意力分散讓消費(fèi)者更加難以溝通，企業(yè)營銷因此面臨著相當(dāng)大的壓力。
特別是太陽能熱水器企業(yè)很難在央視這個(gè)強(qiáng)勢平臺展開密集的廣告，形成轟炸效應(yīng)。
另一方面則是數(shù)年以來，領(lǐng)先企業(yè)和專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)摸索出了一系列創(chuàng)新營銷的方法體系，也積累了眾多可圈可點(diǎn)的成功案例。
以中國太陽能網(wǎng)為例，它有兩個(gè)特點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)業(yè)內(nèi)的互動(dòng)、意圖、身份識別和精準(zhǔn)；二是覆蓋范圍上大。中國太陽能網(wǎng)的工作人員經(jīng)常收到來自世界各地的電話、郵件咨詢行業(yè)內(nèi)信息。工作人員將這些信息再轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)，為企業(yè)和潛在的合作者、消費(fèi)者搭建平臺。像這樣的平臺，媒體要做好，企業(yè)要用好，將會以很小的投入產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。
當(dāng)然，理解和把握精準(zhǔn)營銷，還需要找準(zhǔn)平衡點(diǎn)。精準(zhǔn)的意義，就在于賣主用最低的成本找到最準(zhǔn)確的買主。然而，精準(zhǔn)營銷無疑也需要大量的成本來支持，因此在精準(zhǔn)投放和成本控制之間，還必須要實(shí)現(xiàn)良好的平衡，才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。
五、會展宣傳
展覽會的舉辦，簡單來說就是打造一個(gè)平臺，讓供需雙方在一個(gè)平臺上有效的溝通，達(dá)到行業(yè)內(nèi)信息的共享，同時(shí)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。
目前，全國太陽能熱水器展會已經(jīng)形成規(guī)模，盡管存在濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，但也大美國際資訊舉辦的“秋交會”這樣的品牌展會。二線企業(yè)完全可以充分利用展會的舞臺實(shí)現(xiàn)招商的目標(biāo)。在這方面，筆者認(rèn)為貝德萊特的策略非常實(shí)用。貝德萊特以冠名的方式參與到各大展會舉辦，花小錢辦大事，迅速傳播了貝德萊特產(chǎn)品的品牌，吸引了一大批代理商加盟。
六、企業(yè)家個(gè)人品牌的營銷
某種意義上，企業(yè)家個(gè)人品牌就是企業(yè)品牌。處在創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，企業(yè)家品牌的作用力較之企業(yè)品牌作用力要大，特別在目前還不完善、不成熟的太陽能熱水器行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都處在創(chuàng)業(yè)期。
既有實(shí)干能力又善于通過宣傳所形成的企業(yè)家品牌，對企業(yè)品牌功能發(fā)揮更大的促進(jìn)和提升。像聯(lián)想的柳傳志、海爾的張瑞敏、萬科的王石等，都形成了企業(yè)家品牌效應(yīng)，他們的活動(dòng)實(shí)際上給企業(yè)品牌做了免費(fèi)廣告。在行業(yè)內(nèi)，應(yīng)該說黃鳴就是最典型的案例。
在采訪調(diào)查中，筆者在與2008年年度新銳人物昌升太陽能石健全的對話中聽到了這樣的話，他說：“我一年有1/3的時(shí)間在聽課，有1/3的時(shí)間在講課，有1/3的時(shí)間在管理�！边@句話給我留下了很深的印象，他把學(xué)來的消化掉講給別人，自然會在一定范圍內(nèi)讓人記住他，記住他的產(chǎn)品，進(jìn)而形成很好的宣傳效果。
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