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太陽能熱水器品牌營銷的四把利箭
幾年來，我到過近百家企業(yè)，與太陽能熱水器企業(yè)的領(lǐng)導層作了深入溝通。就不難發(fā)現(xiàn)目前太陽能熱水器行業(yè)的營銷水平比較低下，特別是在產(chǎn)品訴求方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風模仿現(xiàn)象比較嚴重，“皇明”的冬天好用是標準，迅速在行業(yè)形成了影響力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一樣用”等等�，F(xiàn)在很多太陽能企業(yè)的人更是苦惱，仔細想想，太陽能熱水器沒有什么好說的，就是能出熱水。再說了，能說的點別人都說了，譬如在集熱管、保溫、健康、熱水凈化等。苦思冥想之后還是一直找不到瞬間形成爆破的訴求點。這樣，在太陽能熱水器的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，訴求點幾乎差異不大的情況下，很多企業(yè)步入了一片血紅的“價格戰(zhàn)”紅海。
筆者浴普一直在苦苦思索這個問題——太陽能熱水器如何突破銷售困境，多年對一些行業(yè)做了大量的調(diào)研工作，從調(diào)查資料研究分析結(jié)果我們不難看出，多數(shù)行業(yè)的營銷競爭都有“三境界”——即產(chǎn)品、功能、品牌和文化，同樣我們的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)也不例外。
產(chǎn)品比拚：亂花漸欲迷人眼
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，是企業(yè)與代理商、經(jīng)銷商以及消費者溝通的橋梁。產(chǎn)品，至關(guān)重要的經(jīng)濟要素，通過產(chǎn)品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業(yè)家的夢想�？梢姰a(chǎn)品是一個企業(yè)發(fā)展的命脈。企業(yè)是否有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品能否適應市場的發(fā)展和需要，是決定企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的核心。產(chǎn)品不僅要適應市場，還要引領(lǐng)市場，企業(yè)要有超前意識，按市場發(fā)展趨勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
清華陽光的殷志強教授成功發(fā)明“磁控濺射漸變鋁－氮/鋁太陽選擇性吸收涂層”，開發(fā)出一種新型的全玻璃真空太陽集熱管，獲國家發(fā)明專利。公司也以太陽能熱水器真空集熱管技術(shù)發(fā)明專利迅速打開了市場，產(chǎn)品不斷走俏供不應求，知名度飆升，在業(yè)界造成了強大的影響力。
2002年，皇明獨家買斷澳大利亞悉尼大學的“干涉膜”這一國際頂尖技術(shù)，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。該產(chǎn)品獨具耐高溫、抗高寒、抗衰減、高效吸收之特性，嚴寒低溫照樣有熱水。這種新產(chǎn)品迅速打開了市場，拉動了皇明太陽能的銷量，占領(lǐng)大部分市場份額。
但是隨著太陽能熱水器的普及推廣，這種以技術(shù)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢逐漸喪失。目前的太陽能熱水器絕大部分都采用真空管式，吸熱效率普遍已達90%以上，高壓發(fā)泡技術(shù)的普及基本上能夠保證產(chǎn)品的保溫性。全國3000多家太陽能熱水器生產(chǎn)廠家真正有研發(fā)能力的是鳳毛麟角，這樣太陽能熱水器產(chǎn)品在外形、功能和性能等方面同質(zhì)化比較嚴重。廠家的產(chǎn)品基本沒有差別或者差別不大，于是，大家唯一的競爭武器就是價格。價格戰(zhàn)目前十分嚴重，產(chǎn)品利潤空間有限，迫使一些企業(yè)為了生存而產(chǎn)生了不規(guī)范的競爭行為。目前很多中小企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的泥潭中無法擺脫。
功能創(chuàng)新：眾里尋她千百度
由于太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝、包裝到銷售網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上已經(jīng)沒有不同，若要使產(chǎn)品實現(xiàn)市場的勝利，重要的途徑就是通過概念創(chuàng)新為產(chǎn)品提供銷售助推器。
在太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)中目前已經(jīng)有些企業(yè)取得了不俗的成績。
2005年，四季沐歌儲備的一個新產(chǎn)品——瑜伽系列產(chǎn)品：盤管換熱式太陽能熱水器，該產(chǎn)品以“活水芯”太陽能熱水器的形象出現(xiàn)在市場，給人眼前一亮的感覺。因為常規(guī)的太陽能產(chǎn)品都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細菌、水垢、有害化學物質(zhì)的搖籃，造成水質(zhì)的二次污染。同時，常規(guī)太陽能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”�；钏母拍钅芎苤卑椎馗嬖V告訴消費者，這是您需求的產(chǎn)品。當年“活水芯”概念和“健康水”理念為四季沐歌帶來了新的品牌附加值，有力地拉動了全線產(chǎn)品的銷售。
太陽雨太陽能公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)的太陽能熱水器吸熱強、保熱差的技術(shù)盲點之后，提出了“保熱墻”的產(chǎn)品訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，有保熱墻的太陽能熱水器很快贏得了消費者和市場的認可。太陽雨的經(jīng)銷商幾乎翻倍，銷售額更是呈現(xiàn)數(shù)倍的增長。
在門檻不降低、大企業(yè)多重圍困的市場環(huán)境中，如何體現(xiàn)企業(yè)有特色的發(fā)展之路呢？江蘇浴普太陽能做法不失為中小企業(yè)可以借鑒的模式樣本。
在門檻不降低、大企業(yè)多重圍困的市場環(huán)境中，如何體現(xiàn)企業(yè)有特色的發(fā)展之路呢？江蘇浴普太陽能做法不失為中小企業(yè)可以借鑒的模式樣本。
據(jù)浴普太陽能營銷策劃總監(jiān)許林祥介紹，作為創(chuàng)新型中小企業(yè)的代表，浴普太陽能始終堅持創(chuàng)新和差異化發(fā)展的思路，非常注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，成功推出國內(nèi)惟一的自主研發(fā)的兩款創(chuàng)新型專利產(chǎn)品—“會看天氣的太陽能熱水器”和“浴普超導熱管”。
會看天氣的太陽能熱水器
1、變被動接受陽光為主動利用陽光。每日先產(chǎn)出小半箱熱水，如果還有太陽再補加冷水，太陽又把補加的水曬熱了，再補加冷水……依此方法，可與陽光同步產(chǎn)出熱水。不但熱水出得快，一年還能多獲取100天左右的熱水。
2、不需要再裝別的熱水器。因為有多少陽光就能產(chǎn)出多少熱水，相當于一年就已經(jīng)減少了100次的電加熱；陰雨天還會自動保持半箱水（相當于80升的電熱水器），用戶可以按需進行電加熱，加之太陽能的水溫通常要比自來水高許多，所以完全可以比另用電熱水器更省電。
3、能夠提高熱水的新鮮度。陽光不足時可以產(chǎn)出熱水，陰雨天時能適量電加熱避免多余熱水的產(chǎn)生，從而大大加快了儲水箱里水的更新速度，特別是在冬天或春天一兩天就能自動更新一次。
4、該項發(fā)明還徹底的解決了太陽能熱水器隨時上水不炸管的行業(yè)老大難的問題，開創(chuàng)熱水器應用的新時代！
浴普超導熱管
浴普人設(shè)計制造“三超一抗”標準：超強集熱 超強導熱 超強保溫 抗風雪冰雹襲擊。十大優(yōu)勢笑傲太陽能熱水器市場：
1.導熱效率達99%，為太陽能熱水器導熱之最
2.無需陽光，只需溫差，即可實現(xiàn)超強導熱
3.獨具三重真空的保溫性能，克服了集熱器白天導熱，夜晚散熱的弊端
4.熱輸出功率是優(yōu)質(zhì)熱管熱輸出功率的3倍以上
5.拒絕炸管，管內(nèi)永不走水
6.徹底杜絕導熱管內(nèi)長期走水所產(chǎn)生的污垢
7.在零下50度氣候條件下仍能顯示卓越導熱性能
8.集熱性能和保溫效果尤能適應海洋性和高山性氣候的地方
9.在高溫空曬下，不產(chǎn)生冷氣體，從而不降低導熱性能
10.單管破損不影響整機運作
據(jù)了解，浴普太陽能的創(chuàng)新產(chǎn)品受到消費者廣泛歡迎，尤其在江蘇、山東、安徽，河南等地區(qū)，盡管這些地區(qū)大型太陽能企業(yè)云集，但憑著創(chuàng)新型產(chǎn)品的特色和實用性，浴普太陽能在與大企業(yè)的競爭中取得了可喜的銷售業(yè)績。http://www.wdmqqbx.cn/
對此，業(yè)內(nèi)人士認為，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，堅持差異化路線、集中力量做好創(chuàng)新產(chǎn)品是有效的途徑，也是具有現(xiàn)實意義的發(fā)展思路。
正是看到概念訴求在短時間就形成銷售爆破的魔力，很多公司都在絞盡腦汁尋找這樣的點�？芍^是“為伊消得人憔悴”。正當他們在苦苦追尋一個好的產(chǎn)品賣點時，驀然回首情已遠，市場上各種各樣的概念花樣迭出，一概念救活一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品救活一個企業(yè)的時代漸行漸遠。
品牌拉動：東風夜放花千樹
營銷創(chuàng)新是開拓市場的利器，品牌才是市場不敗的法寶。目前比美菱、如榮事達、海爾、華帝等很多家電企業(yè)進軍太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)就有著先天的優(yōu)勢，畢竟這些比較知名的家電品牌在市場有著一定的影響力，就不用花很大力氣來傳播品牌的知名度。品牌乘著品牌東風的拉動能很快形成一夜間千樹萬樹梨花開得大好局面。但是品牌包含三個方面即知名度、美譽度和信任度。這些家電企業(yè)需要在品牌的美譽度和信任度上下功夫，畢竟僅僅有知名度是不夠的。
文化制勝：千磨萬擊還堅勁
關(guān)于企業(yè)文化的現(xiàn)在很多人都在討論，浴普這里只是想談談產(chǎn)品如何融入文化。因為隨著社會的發(fā)展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費對象具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)順應需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。在這方面我們太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)中的桑樂太陽能等有著成功的案例。
桑樂在當其他競爭對手在大打功能牌之際，把“紅雙喜”太陽熱水器在定位婚嫁的嫁妝、新房的家具，很快在市場掀起了銷售熱潮。桑樂把太陽能熱水器作為一種禮品推廣，符合我國的傳統(tǒng)文化，產(chǎn)品名稱也融入了喜慶的文化。在產(chǎn)品中加入了我國深厚文化底蘊的元素，彰顯了其身份和文化內(nèi)涵。
海爾太陽能借助成為奧運會白電贊助商的契機，專為奧運設(shè)計研發(fā)的，將“金鑲玉”、“銀鑲玉”等奧運元素融入太陽能熱水器的“奧·韻”系列產(chǎn)品一上市就贏得了消費者的熱捧。同時海爾一直以“真誠到永遠”的服務給我們留下了深刻的印象，同時把服務作為一種文化融入到產(chǎn)品中，事實已經(jīng)這比較好的做法，值得我們太陽能熱水器企業(yè)借鑒。
有知名的營銷策劃專家曾經(jīng)說，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化不錯，我們可以縱觀禮品行業(yè)，若是比較成熟的大都在賣文化，比如酒類、保健品、家電類的產(chǎn)品，他的文化內(nèi)涵尤為重要。近代大儒王國維先生《人間詞話》曾談到成事治學三境界：“古今成大事業(yè)，大學問者，必經(jīng)過三種之境界：“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”。此第－境界也�！耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴�！贝说诙辰缫病！氨娎飳に�百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處�！贝说谌辰缫病�。我們不妨把這樣的境界應用到太陽能熱水器營銷中，產(chǎn)品價格拼殺的過程中需要企業(yè)領(lǐng)導人需要獨上高樓，望盡天涯路，沖出價格戰(zhàn)的紅海。在功能銷售的過程中可能為了一個好的概念，就衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。在品牌和文化的競爭過程中，眾里尋他千百度，驀然回首，發(fā)現(xiàn)我們消費者需要的卻在燈火闌珊處。一段時間過后才發(fā)現(xiàn)，只有品牌和文化是千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。
當然，一個企業(yè)的成功是需要多方面的資源整合，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是基礎(chǔ)，然后分析公司目前所掌握的資源，尋找自己獨特的個性巧妙地運用，這樣才能在市場有立足之地。筆者本文粗略地分析了行業(yè)營銷的四個階段，他們并不是孤立的，可以結(jié)合起來使用。浴普一點淺見，以期拋磚引玉，不足之處望多指教。
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